第三章市场调查方法上.pptVIP

小组座谈法 优点：协同，深入，刺激（直接接触顾客），感受安全，激发新思考，专业化，结构化（主题深度灵活），速度（效率高，容易执行） 杀人游戏 局限性 无用（结论性而非探索性） 错误判断（主观性，主持人误导） 主持技巧要求高（参与者冷漠，主持人偏见） 混乱（后期整理困难） 不具代表性（样本小，参与者与目标市场人群不一致） 小组座谈法 注意事项： 参加过的人，不适合 高报酬不适合 沟通原则 应用范围： 新旧产品的认知、偏好与行为 广告文案 价格 喝咖啡的习惯，现在，以后~ 案例：重新定位苏格兰 苏格兰国家旅游机构，针对法国、德国和西班牙的旅游者做的定性调查 品牌感知，未来营销战略，创新传播战略 3个国家，6个地方，深度访谈和小组座谈 关键问题：1，对苏格兰印象如何？ 2，哪里最吸引你？ 3，如果只选一个方面，选什么？ 案例：重新定位苏格兰 调研结果，消费者的三个核心需求 社会参与与文化浸入：传统的，纯粹的风景，与当地人友好的社交 发现与学习：独特的发现，惊奇和个人的学习 灵活性与独立性：吸引自发的、积极的、灵活的和没有预先计划的游客 案例：重新定位苏格兰 品牌重新定位 “苏格兰，欢迎走进我们的生活” 白色的手绘路线，附带简短故事 “我和一个可爱的小妞说话，以为她是园丁，但结果她拥有这个城堡。” “陷入了一群绵羊中— 以苏格兰的方式放缓你的生活节奏。” 投影技法 投影技法，无结构，非直接的询问形式 歌词：……反正最后每个人都——？ 目的：研究隐藏在表面反映下的真实心理 基础：临床心理学 情景越模糊，越真实的情感、需要、动机态度以及价值观 邓文迪是一位------样的女性？ 投影技法 墨迹测验 法国电影小淘气尼古拉 语句完成测验 主题统觉测验 模糊头像看图讲故事 画像测验 玩偶测验 联想技法 词语联想法 刺激词---反应语 百货商场：位置、价格、服务 凉茶？ 包括：自由联想法 控制联想法 连续联想法 联想技法 自由联想法 大海 首先想到…… 联想技法 控制联想法 球鞋 你想到的品牌？ 联想技法 连续联想法 三个词来形容猫？ 联想技法 图画法 四格 上大学前的生活 大学生活的感受 如何看待自己的未来 …… 联想技法 完成技法 句子完成法 如果我有一年Gap Year…… 故事完成法, 句子完成的拓展 结构技法: 图片，漫画 山，水，房子，小鸡…… 表现技法：角色扮演，第三者技法 联想技法 优缺点 应用 表3.2 第三章 市场调查方法（上） 2014 学习目标 了解定性调查法的种类和概念 文案调查法 小组座谈法 深层访谈法 投影技法 流程，应用场合，应用范围，注意事项 导入案例 医药企业：高附加值的员工是企业最大财富 骨干人员流失严重 吸引，激励和保留关键人才 薪酬：制度设计，绩效激励，协同效应 五大问题 调研方法？ 资料收集 资料收集是市场调查的关键 调查资料的分类 按负载形式：文献类、物质性、思维性 按产生过程：原始初级资料、二手次级资料 宏观市场资料、微观市场资料 计点资料、计量资料 静态资料、动态资料 资料收集方法 文案调查法，实地调查法 实地调查---定性（小组访谈法 深层次访谈法 德尔菲法 投影技法） 实地调查---定量（访问法 观察法 实验法） 文案调查法 间接调查法 Google, baidu…… 域名显示资源来源，公司，政府，学校，民间组织？ 20亿页公开使用的网页 看几页？三页？ 深埋 文案调查法 搜索不到理想信息的原因： 关键词及其排列顺序 错误引擎 信息出现的形式：福特原始采购轮胎数量 引号 “ world health organization” 文案调查法 在线数据库和数据市场 愿意花多少钱买？ 维普账号 在线数据库：5000-10000美元/年 市场报告：500-5000美元 专业信息专业网站 Financial times 专业协会网站 文案调查法 科学的调查方法是关键 文案调查desk research特点 收集已加工的文案；以收集文献性信息为主；资料包括静态