102 消费者心理破解方法 续 .pptVIP

* ? ?  * ? ?  * 消费者心理破解方法 第一讲 营销与行为学 市场营销的基础理论叫消费者行为学， 总经理亲自写信给消费者，为换包装， 联合利华 第三节 营销与行为学的关系： 营销是一个行为过程，了解行业发生的原理。 行为学—主线； 营销过程中出现的问题： 1.如何确定目标消费者；（如何细分市场） * 2.如何开发产品； 3.如何有效传播； 4.如何达成消费者的购买行为； 5.第四节:困扰营销的主要问题； 1.如何找到市场切入点； 2.为何以往成功的营销模式如今效果不好？ 新产品上市成功率小于3%； 每天新产品上市亏损6000万； 但宝洁公司新产品上市成功率达8%； * 3.如何选择确定有效的营销方法； 4.如何使营销方法不断产生。设计与创意； 5.营销是艺术性的还是科学性的 第三讲 行为学与营销实战（上） 1.自我概念与生活方式： 思想和情感、有感知和情感的； 价值观分为： 1.自我导向； 2.他人导向； 3.环境导向；产品自我延伸。 * 第二节 心理行为分析工具图： 从消费者心理出发思考 上：动机/态度 /情景 下：个性/需求/情绪/环境； 知觉—行为； 冲动—需要—态度-- 心理行为分析工具 心理行为分析工具图帮助分析产品有营销工作中， 消费者未达成行为的心理状态。 * 第五讲 动机挖掘与概念生成（上） 1.什么是概念 独特卖点 USP----在行为学中叫概念， 是营销提供给消费者使之购买其品牌产品的一个理由。 动机： 1.价格上让占便宜； 动机2 让你赚大钱； 第二节：概念与动机： 动机如何生成？ 方向、行动、紧张感； * 动机---原来的我比实际的我能否更好点。 超脱---人类动机中的最高境界。 归属动机。 职业经理人，尊重、安全、生存！ 第七讲 行为学与广告： 1.需求与产品的关系； 需求---消费者对事物的一种渴望； 需求研究模型；开 发产品用的，调研15年100次， 沟通、宣传—广告，改变的是人的态度！ * 广告为态度服务的， 态度分类： 1.不知道； 2.知道但不信任； 3.知道信任但不作为选择； 4.知道，信任但不作为首选； 5.知道，信任且为首选但仍未买； 6.买过但再买不作为选择； 7.买过但再买不作为首选； 8.买过且再买仍作为首选； * 概念测试； 动机开发；尝试率； 广告是用于改变态度激发意识与潜意识的一种信号， 是逻辑与情感的结合体。 第二讲 行为学是营销的基础： 行为学的二种透视； 1.营销透视； 2.消费者透视； 宝洁的的广告是对比式的， 讲好处，利益；理性的， * 从进入中国时的2000万天现在（15年后）200亿， 弗洛伊德—心理动力学； 三我：别人眼中的我， 自己眼中的我， 实际的我； 三我不平衡的恢复行为： 1.改变别人眼中的我； * 2. 改变自己眼中的我； 3.改变实际中的我； 行为产生的原因—心理动力学， 用产品来恢复自我的心理平衡（70%以上） 产品是自我的一种延伸， 22～31 后略 * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  * ? ?  职业培训师、管理顾问：徐剑 xuj2@em.tsinghua.edu.cn