美的电饭煲品牌策略.pptVIP

SAATCHI SAATCHI 创意表现 SAATCHI SAATCHI 传播计划 SAATCHI SAATCHI 传播目标（2003年） 在消费者的脑海中确立中国电饭煲销售第一的地位 SAATCHI SAATCHI 传播目标 对目标消费者：建立美的电饭煲是“最多中国人的选择”的认知 对经销商：巩固信心—最畅销的电饭煲带来最多的利润 对导购员：提高士气—将市场上最畅销的产品介绍给消费者 SAATCHI SAATCHI 有效的消费者接触点 SAATCHI SAATCHI 传播工具的选择 SAATCHI SAATCHI 电视广告—主题广告 直接传播“最多中国人选择”的主题 必要元素 美的电饭煲被千家万户所选择、无处不在的感觉 有现代感，大气、自信 揉合中国元素 媒体选择 中央台 时机、时段 SAATCHI SAATCHI 平面广告—战术性 在适合的时机，制造气氛，营造“最多人选择”的感觉 配合电视广告、促销活动 主题建议： 第6000万个电饭煲售出，美的真情回馈消费者 SAATCHI SAATCHI 售点陈列/POP 直接传播“最多中国人选择”的主题 通过现场产品陈列及POP的摆放，建立美的“最多中国人”选择的畅销感觉和视觉冲击力 现场悬挂美的“大拇指”标志 SAATCHI SAATCHI 针对顾客的地面促销活动 “真情回馈6000万个美的电饭煲顾客” 任选一样有大拇指标志的赠品 以旧美的折价换新产品，以旧他牌产品折价换新产品 巩固现有顾客群，吸引他牌使用者 SAATCHI SAATCHI 针对顾客的推广活动 “闪电优惠” 定期推出少量特价产品 提供大幅度折扣优惠 抗衡其他品牌的降价活动以及混杂品牌的价格冲击，吸引经济市场的升级者 SAATCHI SAATCHI 针对顾客的推广活动 开箱见幸运数字有奖 在部分产品的包装箱内付赠美的大拇指“刮刮卡”，刮开的号码上有幸运数字“6”，即可得“美的真情大利士”一封 增加商场导购员推销美的产品的积极性 SAATCHI SAATCHI 下一步…… SAATCHI SAATCHI 产品和服务的升级换代 产品的升级换代 符合中国人口味 符合中国人使用习惯 新服务拓展 预付订金 送货上门 “小家电，大服务”：电话回访、跟踪服务、上门维修 SAATCHI SAATCHI 阻止竞争者的营销攻势 高档市场 与中国传统煮食文化结合 新技术发展 大众化市场 继续第一阶段的活动 经济市场 * * 2002.5:73.36 2002.9:71.33% SAATCHI SAATCHI 2003美的电饭煲品牌策略 2003年2月18日 SAATCHI SAATCHI 议程 市场概况/竞争分析 品牌定位 创意表现 传播计划 SAATCHI SAATCHI 市场概况/竞争分析 SAATCHI SAATCHI 小家电行业发展现状 中外家电巨头纷纷进入小家电行业，以求“多元化发展” 松下：成立独资统括性公司，整合营销资源 伊莱克斯：成立“小家电事业部” 海尔：2年内成为中国小家电第一 美的：5年内建成小家电航母 科龙：3年投资10亿，成为最大的生产基地之一 荣事达：与美泰克合作，建设生产基地及研究所 品牌，渠道，资金实力，研发力量 SAATCHI SAATCHI 小家电行业发展趋势 市场：升级换代快，需求弹性大 产品升级速度加快 产品向系列化、智能化、美观化方向发展； 功能趋为消费者的健康、方便快捷提供更多帮助 消费弹性大 受季节变化影响较小 收入水平 居住条件 消费观念 价格水平 品牌意识增强 在商品选择上进一步向知名品牌集中 外国品牌VS国内品牌 SAATCHI SAATCHI 小家电行业发展趋势 消费者——质量受关注，价格最敏感 产品质量、产品性能、安全性、耐用性 价格 服务 外观 前景——发展空间大，潜在需求多 新增购置 更新换代 SAATCHI SAATCHI 竞争对手动向——松下 战略：现地化、集中化、协作化 成立日方独资的统括性中国公司 速度、低成本化 产品： 北京、苏州研发中心 高端产品VS低端产品 价格： 998元DVD、398元微波炉 渠道 WTO的影响 营销资源共享 资料来源:中华工商时报 SAATCHI SAATCHI 竞争对手动向——科龙 战略：小家电、大市场、大营销 品牌、渠道 “全过程无忧虑服务” 产品 定位：新时尚、高品质，主打中高端市场 “全水聚氨脂发泡保温”技术 资料来源:中国电子报 SAATCHI SAATCHI 小家电市场启示 中外家电巨头的介入，竞争日趋激烈，品牌集中度将会提高 国产综合家电品牌优势继续增强，外国品牌除继续巩固高端市场，将向中端市场扩张 品牌、渠道是取得市场份额的关键因素；市场竞争主要靠两个层面： 品牌的差