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單元3 制訂策略規劃與行銷策略 授課教師:陳券彪 * 行銷管理 */29 大綱 前言：太擠了，還擠得進？ 策略規劃的基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 */29 前言：太擠了，還擠得進？ 連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。 85度C為什麼還能全台沸騰？ （來源：85度C網站） */29 前言：太擠了，還擠得進？ 王建堯副總：「我們採高品質、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。」 */29 前言：太擠了，還擠得進？ 高鐵通車，台鐵如何因應？ 中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。 沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題 */29 策略規劃的基本概念 1/3 策略規劃(strategic planning) 發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則 不同層級必須進行該層級的策略規劃 公司策略 事業策略 功能策略 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 */29 策略規劃的基本概念 2/3 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 公司策略： 公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？ 事業策略： 為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？ 功能策略： 各功能部門該如何執行以達事業部目標？ 無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。 */29 策略規劃的基本概念 3/3 事業策略相關決策 行銷 銷售 研發 作管 財務 事業策略方向的擬定 38 29 11 9 14 區域市場的拓展 39 45 3 3 10 策略合作對象的選擇 33 38 7 9 12 新產品發展 32 23 29 9 7 重要的資本支出 13 11 13 29 35 針對每一項決策，受訪的事業部主管將100分分配給不同部門。表格中的數字代表受訪人給予個別部門的平均值。數值越高，代表該部門對於決策的影響力越大。 資料來源：Homburg, C., J. P. Workman Jr., and H. Krohmer (1999), “Marketing’s Influence Within the Firm,” Journal of Marketing, 63 (April), 1-17. 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 行銷對事業策略的影響： */29 公司策略規劃 1/8 最高管理階層的策略規劃內容 界定公司使命(corporate mission) 代表企業的基本精神與存在價值 光泉的使命 ：健康的產品、互惠的夥伴、滿意的員工 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 天下雜誌的使命 嚮往與追求一個美好的社會 */29 公司策略規劃 2/8 最高管理階層的策略規劃內容 劃分策略事業單位(SBU) 依產品特性 依通路市場 依地理區域 中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等 L‘Oreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等 國內事業部、國外事業部 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 */29 公司策略規劃 3/8 管理事業單位： 分析工具1：BCG model 由波士頓顧問團所創 評估各事業單位的相對重要性 幫助決定個別事業單位角色與發展方向 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 */29 公司策略規劃 4/8 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 圓圈大小與營業額多寡成正比 市場成長率 相對市佔率 */29 公司策略規劃 5/8 事業類型 　特色 可能發展方向 問題 (question mark) 增加投資才能趕上競爭者。 1.拓展成明星 2.收割或放棄 明星 (star) 需大量資金維持領導地位但有機會成為金牛事業。 1.拓展成金牛 2.收割 金牛 (cash cow) 市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。 1.固守市場 2.收割 老狗 (dog) 利潤單薄，未來不被看好。 1.收割或放棄 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 */29 公司策略規劃 6/8 管理事業單位： 分析工具2：GE model 在事業組合分析中能考慮多個因素 檢討事業投資組合是否建全 GE公司與麥肯錫公司聯合提出 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 */29 公司策略規劃 7/8 圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 市場吸引力 事業實力 「事業實力」與「市場吸引力」是由多個因素綜合考量而成。 */29 公司策略規劃 8/8 模式 盲點 BCG 模式 GE模式 個