营销管理第六章.pptVIP

产品组合定价策略 产品线定价法 两段定价法 附属产品定价法 选择特色定价法 产品捆绑定价法 副产品定价法 折扣定价策略 现金折扣 对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。最典型的例子是“2/10，净30“，意思是：应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣 数量折扣 买方因买方购买数量大而给予的一种折扣。一个例子就是好“购买50或更多的单位，价格为9元；购买50单位以下，价格为10元。”数量折扣必须提供给全部顾客，同时它不能超过同进行大量销售联系的买方所节约的费用。它可以在每张订单或在一个规定的时期内订购数量的基础上提供折扣。 功能折扣 功能折扣（也叫贸易折扣），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和账务记载的贸易渠道成员所提供的一种折扣。制造厂商必须提供相同的功能折扣给各种渠道。 季节折扣 卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。旅馆、汽车旅馆和航空公司在它们经营淡季期间也提供季节折扣。 折让 折让是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让就是当顾客买了一件新品目的商品时，允许顾客交换同类商品的旧货，在新货价格上给予折让。促销折让是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予价格折让。 Circulation (3 factors) 公司对竞争者价格变化的反应 价格调整策略及价格变动反应 企业降价与提价 顾客和竞争者对价格变化的反应 第六章 创造价值 吴佩勋?教授 E-mail:jpwu99@ 本章目录 建立产品战略 1 制定服务策略 2 开发定价策略 3 1、神秘的揭晓增加了其商业价值 2、丰富的内涵为产品开发提供了紧密的关联度 3、注重知识产权保护为后期市场开发奠定了基础 产品策略 根据科特勒的定义，任何能够提供市场从而引起人们关注、供人们取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需求的东西就是我们所说的产品。 核心产品——核心产品位于整个产品的中心，指消费者在购买意见产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益 实际产品——指消费者需要的产品实体的具体特征，包括质量水平、特色、设计、品牌名称以及包装 附加产品——指消费者购买产品时所能获得的全部附加利益和服务 （二）产品分类 消费品 指有最终消费者购买并用于个人消费的产品，常见的是按照消费者的购买习惯或购买行为进行分类，如便利品、选购品、特殊品和非需品 工业品 二、新产品开发战略 1、创意产生 这是值得考虑的构思吗？ 8、商品化 产品上市能达到预期的利润目标吗？ 7、市场试销 产品试销能达到预期的要求吗？ 放 弃 2、创意筛选 这一构思与企业目标、战略和资源一致吗？ 3、概念的形成和测试 能否找到消费者愿意接受的好产品概念？ 4、营销战略 能否拟定出有效的、能够承担的营销计划？ 5、商业分析 这种产品能满足企业的利润目标吗？ 6、产品开发 开发该产品的技术、人员、资金等条件具备吗？ 否 是 否 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 创意产生 内部来源 顾客 竞争者、供应商和销售商 创意筛选 概念的形成和测试 营销战略的制定 商业分析 产品开发 市场试销 正式上市 新产品开发 三、产品生命周期战略 （一）产品生命周期曲线 （二）产品生命周期的营销策略 导入期的营销战略 快速撇脂策略，即营销者采用高价格和高促销迅速开发市场 缓慢撇脂策略，即以高价格和低促销费用推出新产品的策略 快速渗透策略，即以低价格和高促销开发市场以迅速夺取尽可能多的市场份额 缓慢渗透策略，即以低价格和低促销开发市场 1、成长期的营销策略 市场开发战略 扩大分销覆盖面 产品改进策略 价格调整策略 促销改进策略 市场裂谷 3. 成熟期的营销策略 4. 衰退期的营销策略 市场改进策略 营销组合改进 产品改进策略 集中策略 放弃策略 持续策略 建立产品战略 1 制定服务策略 2 开发定价策略 3 服务策略 一、服务 AMA：服务主要为不可感知却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且及时需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。 （一）服务组合分类 根据与顾客的关系对服务分类 （二）服务的特点 二、服务的营销战略 （一）顾客关系的转换 公司现在试图从不同的顾客层中尽可能多地榨取利润 （二）针对服务的全面营销 交互营销 服务行业 公司 外部营销 内部营销 员工 顾客 三、管理服务质量 服务质量差距模型 服务供应商差距是引起顾客差距的根本原因