数位文化创意产业下的生产者行动以-南华大学机构典藏系统.PDF

傳播與管理研究 第十卷 第二期 2011 年 1 月 頁 107-136 數位文化創意產業下的生產者行動： 以「哇！好神」為例 1∗ 莊易縉 《摘要》 本研究主要探討數位時代之下，「文化創意產業」中生產者的「行動」。在文獻探討 部分，首先對「文化產業」當中與「生產」相關之論述進行爬梳，而後援引個案－「哇！ 好神」網路拜拜平台以進行探討。本研究的目的在於探討與說明數位文化創意產業中的 生產者所做的「生產中的使用」，擬以「用了什麼」(what) 、「為什麼要用」(why)以及「如 何用」 (how) 等三面向進行描述與分析。 研究結果顯示，生產者將「新媒體」與「傳統文化」視為生產的基本條件，同時也 納入對於「使用者需求」以及「自我創作理念」的考慮，以創造利基市場，再透過使用 者對該數位文本的使用與消費所產生的「回饋」對文本進行修正，形成一種「反身性的 生產」；一個持續循環辯證的生產過程，而生產者的行動則在與各種結構條件（技術、 市場、資源）的交互作用下，透過「順應結構同時也改變結構」的方式運作。 關鍵詞 ：文化創意產業、生產者、網路拜拜 1作者莊易縉為世新大學公共關係暨廣告學系碩士生。E-mail: ivan0829@ 投稿日期：2010 年 6 月 13 日。通過日期：2010 年 12 月。 ∗作者感謝指導教授李明哲老師在研究與寫作過程當中不吝給予意見與討論，亦感謝本刊兩位匿 名審查委員的寶貴意見。 105 傳播與管理研究 第十卷 第二期 壹、背景、動機與問題 一、「網路拜拜」 春節期間很多台灣民眾會到廟宇去拜拜，也就是去上香敬神，祈求在新 的一年裡健康好運。不論是佛教還是道教寺廟，一般人的印象總是善男信女 頂禮膜拜，香煙繚繞。但是在台灣，現在卻流行「網路拜拜」。只要滑鼠一按， 千里之外隨時都可以向自己所挑選的神明敬拜一番（趙婉成，2010 ）。 自 1998 年 11 月開始 ，「仁壽宮」在網路上創立「動態虛擬實境」的廟宇，信 眾可以網路上付款，點上去霉氣的光明燈，同時也能安太歲，或者是抽籤算命。 人們可以在網路上祈福，甚至還可以為考生拔智慧毛；只需要滑鼠點擊，就可以 挑選想要敬拜的神明、祭品的種類，甚至是敬神的金紙。在這樣的情況之下，「網 路拜拜祈福的人數直線上升，許多網路上的香客是來自外地甚至國外…進廟上香 的人數反而增加了兩倍，香客的年齡比沒有設立網路拜拜之前要來得更廣。」 用網路提供信眾宗教服務是一個有意思的想法；以行銷學的角度而言，新的媒 體令該寺廟能夠接觸到新的信眾（消費者），開拓了市場；若以「文本」的角度而 言，「虛擬寺廟」這個新形態的文本，融合了網路的科技特性，也開啟了另一種值 得研究的媒體使用行為，Carey(2002)便認為，宗教或許是傳播領域當中頗為被忽 略的議題，甚至是在人文與社會科學當中也有相同的情況。 仁壽宮的案例屬於「非營利組織的網際網路運用」 ，而另一個值得觀察的「營 利性組織的網際網路應用」案例，則是－「哇！好神」(.tw/) 。 好神科技有限公司於 2008 年 3 月正式成立，同年 8 月 1 日正式推出「哇！好神」 網路拜拜服務平台，該平台提供使用者一個能夠進行線上拜拜活動的虛擬空間， 以及一系列與「拜拜」有關的知識與流程，並透過虛擬真實的