课件：市场营销学通论四版——产品策略.ppt

可能会引起消费者记忆的混乱与茫然 999胃泰到999冰啤 荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液 可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象 燕京牌啤酒克隆出燕京酱油； 海尔做海尔方便面、娃哈哈做空调如何？ “城门失火，殃及鱼池” 品牌延伸的误区 多品牌是指公司常常在同样的产品类别中引入多个品牌。 多品牌（个别品牌） 相关概念：副品牌策略（母子品牌） 企业将其生产或经营的产品分别使用相同的主品牌（企业品牌）和不同的副品牌（产品品牌）。如:海尔-小神童、海尔-小丽人、海尔-小神功、海尔-神童五（冰箱产品线） 副品牌的运用要点 主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体 副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应 多品牌策略的优缺点 优点 有针对性地开展营销活动 综合利用资源 规避一损即损的风险 缺点 每个品牌可能只获得很小的市场份额 影响广告效果 企业实力必须雄厚 新品牌是指当公司进入一个新的产品类别，而公司现有的品牌名称都不合适时，它可以创立一个新的品牌名称。 新品牌（分类品牌） a a b c 1 A B C 2 g 如丰田创建了凌志 新品牌 包装是指为一种产品设计和生产容器或包装材料。 4、包装 其通常有三个层次：内包装、中包装、外包装。 4、包装 容器和保护 包装的功能 促销 易于储存使用和便利性 易于回收利用 统一包装策略 配套包装策略 分档包装策略 双重用途包装策略 附赠品包装策略 包装的策略 标签是指出现在包装上或是附在上面的打印信息。 可以是附在产品上的简易签条，也可以是作为包装一部分的复杂的图案。 具有识别产品或品牌、描述产品信息的功能。 5、标签 公司应该提供哪些产品支持服务？ 如何提供这些产品支持服务？ 6、产品支持服务 The end THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 * * * * * 二、服务的类型 汽车商店、自助商店 饮食业、旅店业 修理业、理发业 交通运输、文化出版 医疗、保健 保险业、娱乐业 教育、法律咨询、旅游 信息中心、批发商业 银行、律师、房产经纪人 娱乐场、公共交通、学校 服务业 无形性： 要求： “管理展示”与“化无形为有形” 三、服务的特点 有形展示： 地方、人员、设备、沟通材料、象征和价格 针对无形性的策略 相连性 要求：提高生产效率 三、服务的特点 提高服务生产效率的方法： 使服务提供者工作更努力或更熟练 通过增加设备和标准化生产来实现“服务工业化 通过发明产品来降低某些服务要求 设计更有效的服务 鼓励顾客以自己劳动代替公司劳动 针对相连性的策略 易变性： 要求：提高服务质量 三、服务的特点 提高服务质量的三个步骤 投资于优秀工作人员的挑选与培训； 要在整个组织机构中制定统一的服务质量水准与奖惩措施； 通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪了解顾客的满意情况，这样质量较差的服务便可能被察觉并设法改正。 针对易变性的策略 THANK YOU SUCCESS * * 可编辑 时间性 要求：解决供需之间的矛盾 三、服务的特点 需求方面的策略： 差别定价 开发非高峰需求 高峰期开展补充性服务 预定制度。 针对时间性的策略 供给方面的策略： 在需求高峰时，雇用非全日制工作人员 高峰时可采用高效的服务程序 鼓励顾客增加工作参与 针对时间性的策略 §4 新产品开发策略 市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。 生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为开发新产品。 一、新产品的概念 新产品的类型 完全创新产品。指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。 换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。 新产品的类型 改进新产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。 仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。 二、新产品的设计与开发 策略 方式 要求 领先策略 跟随超越策略 更新换代策略 系列延伸策略 以满足消费者的需要为出发点 符合国家的技术经济政策 便于使用和制造 多功能化 小型化和微型化 多样化 简化 节能化 消费者从第一次听到一种产品到最后决定接受这种产品的心理过程。 二、新产品采用过程 派出营销队伍，主动加强推销 开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品 开展促销活动，鼓励消费者试用新产品 三、导入期销售迅速起飞 导入期销售迅速起飞： 派出营销队伍，主动加强推销 开展广告攻势，使目标市场很快熟悉创新产品 开展促销活动，鼓励消费者试用新产品 三、新产品扩散过程 成长期销售额快速增长： 保证