标语叙事的特性-朝阳科技大学机构典藏系统.DOCVIP

洗髮精標語的預設框架與敘事結構 ?PAGE 103? 洗髮精標語的預設框架與敘事結構 邱順應? ? 邱順應為朝陽科技大學視覺傳達設計系專任講師，e-mail: sychiou@.tw。 《摘要》 本文將標語（slogan）視為一個敘事單位，具有一定的句法軌跡（syntactic locus），進而以海倫仙度絲洗髮精標語為主要分析對象，建立三個步驟的分析模式。首先，從序列結構開始，透過推列有形與無形的敘事方程式，以析理出時序組織上的敘事通則；其次，藉助符號矩陣的對立分析原則，討論標語的訴求策略，廓清前端的預設框架。最後，本文探究洗髮精標語的語義轉化與句法風格，並發現其敘事結構完全呼應了預設框架。本研究從結構主義符號學與敘事學的角度，希冀建構一個廣告標語的敘事分析架構。 關鍵字：訴求策略、敘事結構、預設框架、標語 壹、緒論 一、研究背景與動機 標語（slogan）具有企業識別的作用（林磐聳，2001：13），透過短短幾個字的標語，就能簡明的點出企業、品牌或該主題廣告的精神、企圖甚至個性，且其遣詞構句更精簡洗鍊，是廣告文案書寫的最精鍊示範。此外，標語比標題的存活時間也要長上許多。換言之，標語是廣告裡最耐時光消磨，最具時間收藏價值的創意資產。正因為標語短短幾個字便蘊含了品牌的種種資產、文化與精神在其中，且也是整個廣告文案寫作出發的憑藉最源頭，所以在看待、分析標語時，就不能只流於表象的修