市场营销——期末复习考试小抄版.docVIP

第 PAGE 1 页 共 NUMPAGES 3 页 市场营销（本） 一 简答题（30分） 1影响消费者行为的因素 文化因素：在文化因素中的社会阶层，是指其社会地位，由不同的收入、职业、受教育的程度决定的。 社会因素1、相关群体：对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。 相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：　⑴相关群体为消费者展示出新的行为模式与生活方式　⑵消费者具有仿效相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度受到相关群体的影响。　⑶相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某种产品和品牌的选择。2、家庭 3、角色与地位 （三） 个人因素：消费者购买决策也受其个人特性的影响，受其年龄所处的生命阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。此问题在市场细分中有具体论述 （四）心理因素：随着生活水平的提高，消费者消费必然从理性消费发展到感性消费，企业对消费者心理的研究与把握对于判断消费需求日益重要。 2产品整体概念 产品整体概念有三个层次：有形产品、附加产品、核心产品 有形产品是指产品的物质实体〈若是劳务产品,指的是服务过程〉,以及能被消费者各感官感知的部分。 有形产品是产品的物质基础 。 无形产品也称附加产品,或称支持性服务部份,指的是营销者为客户提供的附加服务和附加利益。它包括维修、安装、培训、及时送货、担保、备用件等方便使用的一系列服务项目 重视产品的附加部份,一方面为消费者带来了附加利益,另一方面,它还有利于引导、刺激消费者的购买欲望,并且能帮助企业完善和开发产品,增加企业的适应力、竞争力,获取高附加值。 核心产品是指产品提供给消费者的基本效用。核心产品与产品的第二、三层次不同,是埋藏在产品之内、隐藏在消费行为背后的东西。 核心产品是产品概念中最深层、最难以捉摸的部分,它是企业营销活动的基础,同时又是企业具有营销活动能力的标志。 产品整体概念,它是在营销实践中逐步发展起来的。其顺序为有形产品一一附加产品一一核心产品。产品整体概念的形成对保护消费者基本利益有着重要作用。同时也是企业开发、生产、销售产品的出发点。 3营销实践的主要内容 营销实施是指企业为实现其战略目标，将营销战略和计划变为具体营销活动的过程。也就是有效地调动企业的全部资源投入到日常业务活动中。 营销战略的实施过程：1、制定行动方案2、建立组织结构3、设计决策和报酬制度4、开发人力资源5、建设企业文化和管理风格6、营销战略实施系统各要素间的关系。 4细分市场的评价 企业要有效的选择目标市场就应对不同的细分市场进行评价。评价时应考虑的主要因素是： （一）细分市场的规模和发展前景。细分市场是否具备适度的规模是企业要考虑的首要问题。 （二）细分市场结构的吸引力。根据迈克尔波特的竞争优势理论，决定某一市场能否长期赢利取决于五种竞争力量。 1、细分市场内竞争对手的威胁。如果细分市场内已经存在众多的实力雄厚的竞争对手，该细分市场是没有吸引力的。 2、新竞争加入者的威胁。细分市场吸引力的大小随着进退壁垒的高低而变化。如果该细分市场进入的壁垒较高，新竞争者加入的威胁较小；反之，则威胁较大。最具吸引力的细分市场是进入壁垒高而退出壁垒低的市场。 3、替代产品的威胁。 现实和潜在的替代产品会制约细分市场的价格和利润的上升。而且须关注替代产品的价格趋势。如果替代产品行业的技术发展很快,或者竞争加剧那么该细分市场的价格和利润就很可能下降。 4、购买者议价能力提高形成的威胁。购买者议价能力高就会要求更高的产品质量和服务水平，致使竞争者相互竞争，细分市场的吸引力将丧失。 5、供应商议价能力提高形成的威胁。如果公司的供应商能够提高产品的价格或降低供应的数量,那么公司所在的细分市场是不具有吸引力的。 （三）企业的目标和资源。若与企业的长期目标不一致，或不具备在该细分市场中获胜所应具备的资源条件，企业则应放弃该细分市场。 5营销的宏微观环境因素 微观环境： （1）企业。企业是一种经济组织，是社会经济活动的细胞。 （2）供应者处于价值链中的上游，专向企业提供生产或服务的各类资源的组织与个人。 （3）营销中介存在的意义是以较高的效率、最低的成本迅速地把企业的产品或服务提供给企业的最终消费者。主要涉及资金流（金融机构）、物流（中间商和实体分配）、信息流（专职营销服务机构）。 （4）顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购买者。 企业的顾客包括：国内市场与全球市场。两大市场包括：生产者市场、消费者市场、转售者市场、政府市场。 （5）竞争者：企业总是处于竞争者的包围之中。从消费需求的角度来看，企业要在判别同行业竞争基础上，识别企业实际的、潜在的和未来的竞争者，判定竞争者的目标与反应，设立竞争战略，取得竞争的优势。