国际市场营销学 第三部分 国际市场营销管理(8-10讲).pdf

国际市场营销学 International Marketing 第三部分国际市场营销管理 第八讲 国际市场细分与战略定位 第九讲 国际市场营销调研 第十讲 国际市场营销计划、组织与控制 第八讲国际市场细分与战略定位 引例：中国男士洗发水市场上的“清扬”风 国际市场细分 国际市场定位 如何进入国际市场 案例分析：欧莱雅进军中国市场 引例：中国男士洗发水市场上的“清扬”风  2007年4月27日，联合利华高调宣布进入中国市场十年以 来推出的中国第一款基于性别市场细分的去屑洗发水 “ 清扬”正式上市。  长期以来，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在 中国洗发水市场占有率方面，都是处于绝对优势。  就洗发水的功能定位而言，去屑洗发水是目前洗发水产 品的最大的细分市场。海飞丝的“头屑去无踪，秀发更 出众”早已深入人心。  “清扬”作为一个新品牌，必然需要在品牌推出之前找 出去屑市场的定位空白点。“清扬”首次以性别为细分 变量，将去屑洗发水市场再次细分为男士专用、女士专 用和通用市场，并选择男士专用和通用细分市场作为其 目标市场。有效地将“清扬”与其他众多去屑品牌区分 开来。  “清扬”洗发水是在什么样的市场背景下推出的？其在 中国市场上基于性别的市场细分能够成功吗？ 国际市场细分 市场细分的目标就是为一种产品或服务把市场分解成不同 的消费群体。 作为一个企业，由于受到自身实力的限制，往往很难满足 全球范围内所有顾客的所有需要。 国际市场细分（International Market Segmentation ）所面对 的国际市场环境比国内市场要复杂得多，国际市场购买者 比国内市场要更多，分布范围也更广。 对每个单独的细分市场进行专门的营销组合设计。 国际市场细分的条件 可度量性。细分后形成的国家或区域市场必须能够界定和 度量，人均国民生产总值、人均可支配收入、人口年龄分 布评价指标。 规模性。细分市场必须具有足够的规模，值得开发，并有 一定的发展潜力。 可接触性。国际企业的人力、物力及营销组合因素必须足 以达到和占领所选择的细分市场。 稳定性。市场环境和消费行为比较稳定。 回应性。不同的细分市场对差异化的营销组合会产生不同 的反应。 可执行性。企业能够有效地吸引并服务于细分市场的可行 程度。 国际市场细分的方法与标准 符合所有细分标准的市场将被划入 “准入 ”类，基本上不符合标准的市场将归入 “ 非准入”类，那些符合部分而不是全部标 准的国别市场则会被归入也许在将来可以 盈利但短期内难以做到而不宜考虑进入的 第三类。  人口统计变量。最精确的也是最普遍 使用的国际市场细分标准。老年人市 场。  社会经济变量。在经济发展水平相同 的国家中，消费者人均开支和期望的 商品类型基本类似。人均收入指标中 需要警惕灰色经济和黑色经济的问题 以及收入两极分化的问题。 国际市场定位 市场细分是进行产品定位的基础，一旦对 国外市场做出了细分，公司就需要选择适 合进入的细分市场，制定适合于选定市场 的定位战略。 国际市场定位步骤 识别一系列相关的竞争产品或品牌，即竞争的框架是 什么。 确定当前消费者对于产品或品牌以及竞争的看法。 开发可能的战略定位主题。 甄别不同的定位战略，从中选出最具吸引力的一个。 制定营销组合战略，以实施选定的市场定位战略。 自始至终监控定位战略的有效性。  如果无效，看看是因为执行得不够得力，还是因为