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Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 营销管理（中国版） 第19章 新世界的营销管理 菲利普·科特勒 - 凯文·莱恩·凯勒 - 卢泰宏 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 本章问题 公司在进入国际市场之前应该考虑哪些因素？公司如何评估和选择将进入的外国市场？ 进入外国市场的主要步骤有哪些？公司如何管理和组织其国际活动？ 高科技营销的关键问题有哪些？公司如何管理电子商务营销、互联网营销和手机营销？ 有效的内部营销以及有效的现代组织营销的关键是什么？ 公如何能成为有责任的社会营销者？ Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 本章内容 ? 全球营销管理 高科技营销管理 全方位营销组织的管理 苹果iPod 小案例：思科系统 营销在中国： 奇瑞汽车 营销在中国： 中国公司全球化的路径 营销视野： 华人公司全球化的四种类型和三种策略 创新营销： 诺基亚 营销视野： 公司社会责任的新观点 营销视野： 中国传统文化中的商业伦理 创新营销： 星巴克 本章案例：微软 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 全球营销中的主要决策 决定是否走向国际 决定进入那个市场 决定如何打入市场 决定营销方案 决定营销组织 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 全球化的四个阶段 不规则的出口活动 通过独立的机构出口 建立销售子公司 建立海外工厂 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 关键的发展中市场: BRICS 巴西 俄罗斯 印度 中国 南非 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 进入国外市场的五种方式 间接出口 直接出口 特许 合资 直接投资 承诺、风险、控制和潜在利润 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 全球营销 优势 规模经济 更低的营销费用 实力和范围 品牌形象的一致性 有能力迅速发展 营销活动的统一 劣势 消费者需求、需要和使用方式上有差异 消费者对营销组合的反应不同 品牌发展过程不同 环境不同 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 全球营销需调整哪些营销方面？ 产品特色 标签 颜色 材料 销售促进 广告媒介 品牌名称 包装 广告执行 价格 广告主题 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 文化维度 个人主义 vs. 集体主义 弱 vs. 强 不确定性规避 高 vs. 低 权力距离 男子主义 vs. 女子主义 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 19-* 国际化的产品和传播战略 产品调整 直接延伸 双重调整 传播适应 产品发明 产品 不改变产品 改变产品 开发新产品 不改变传播 改变传播 传播 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall