国际市场营销课件--2国际市场营销文化环境.pdf

第一节第一节 文化概论文化概论 第二节第二节第二节第二节 文化的变化文化的变化文化的变化文化的变化 第三节第三节 国际营销中的商业习惯国际营销中的商业习惯 第第一节节 文化概论文化概论  一、什么叫文化什么叫文化  人类创造的一切物质财富和精神财富的总和  包括构成文化“硬件”的物质文化和文化“软件”的语言、 美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。 文化的涵义文化的涵义 文化的的主要特征文化的的主要特征:: (1)(1)文化是学而知之的文化是学而知之的;; (2)文化是分成部分或因素的; (3)文化是某个社会中的成员共同享有的, 即不同社会的文化具有差异性即不同社会的文化具有差异性;; (4)文化是不断演进的。 二二、文化因素在国际市场营销中的重要性文化因素在国际市场营销中的重要性  文化环境是影响国际营销的核心因素文化环境是影响国际营销的核心因素：：  1、文化渗透于营销活动的各个方面；  2、国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分；  3 、市场营销成果的好坏受文化的裁判。 !! 文化没有对与错文化没有对与错、好与坏之分好与坏之分,只只 有差异。 三三、自我参照惯性准则自我参照惯性准则  11、自我参照原则自我参照原则 （（selfself-referencereference criterioncriterion，简称简称SRCSRC ））的含义的含义  国际营销人员在决策时，会无意识地参照自己的文化价值观、 参考以往的成功经验 22、怎样克服自我参照惯性怎样克服自我参照惯性？？  第第一步步：：调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的调查你已在家乡市场取得成功并推向其他市场的产品的 文化及环境属性  第二步：将这些属性同目标市场的相关属性比较  第三步第三步：记录有重大差别的特殊属性记录有重大差别的特殊属性  第四步：根据纪录的差异，产品和促销策略必须有所改变 三三、文化构成要素对国际市场营销的影响文化构成要素对国际市场营销的影响  （（一））物质文化物质文化  1、物质文化含义 物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对 象象，以及创造物质产品的技术以及创造物质产品的技术； 物质文化包含的方面：交通运输状况、通讯系统、动力系统、 住房、保健条件等 22、怎样把握东道国的物质文化怎样把握东道国的物质文化  中心开花法中心开花法：：  以目标商品为中心，全面考察相关商品、配套设施、使用条件 等物质商品和设备的普及水平  商品生产的物质配套商品生产的物质配套  商品使用的物质配套  商品分销的物质配套  商品促销的物质配套 （（二二））语言语言  11、语言是文化中最表层的因素语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子语言是文化的镜子  2、语言对国际营销的影响：  （1）语言影响营销中的信息沟通；  （2 ）国国际营销中的翻译问题营销中的翻译问题 语境文化语境文化  人类学教授爱德华人类学教授爱德华.霍尔把文化分成两类霍尔把文化分成两类：：  高语境文化：沟通主要依靠语境和非语言沟通；  低语境文化：词句意思清晰，直截了当。 （（三三））美学美学 11.设计设计、 22.色彩色彩、33.音乐音乐、44.品牌名称品牌名称  11、设计设计  国际产品造型设计、包装设计、商标设计等都必须根据目标市 场国的审美倾向 22、色彩色彩  关注国际流行色趋势关注国际流行色趋势  特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌  贵色忌（中国是黄、紫）  贱色贱色忌（中国是绿中国是绿、碧碧、青青）  凶色忌（中国是黑、白）  艳色忌（红到三十绿到老） 如何使品牌更突出如何使品牌更突出？？  基本颜色基本颜色：：红红、黄黄、橙橙、绿绿、蓝蓝  开创品牌：和品牌内涵相符 