消费者心理学培训教程20110927.pptVIP

目录 一、消费者行为 定义、性质及消费行为过程 二、影响消费行为的心理因素 知觉、学习、动机、个性 三、影响消费行为的社会因素 文化、家庭（重点）、群体 一、消费者行为及动机 消费者行为 消费者行为 消费者行为 消费者行为 二、影响消费行为的心理因素 影响消费行为的心理因素 影响消费行为的心理因素主要包括： 知觉 学习 需要和动机 影响消费行为的心理因素 知觉 影响消费行为的心理因素 影响消费行为的心理因素 影响消费行为的心理因素 影响消费行为的心理因素 下面是一些卖场视频，其中涉及到哪些知觉体验？ 影响消费行为的心理因素 学习 学习可以看作是由某种体验的产生的一种相对持久的行为变化。 学习活动包括动机、体验、强化和重复。 动机是指学习内在的动力。 体验是指直接的活动或间接的观察、阅读等。 影响消费行为的心理因素 学习曲线和遗忘曲线 影响消费行为的心理因素 学习曲线和遗忘曲线 影响消费行为的心理因素 案例3、观看下面的视频，讨论学习曲线在广告中的原理； 影响消费行为的心理因素 需要和动机 需要：人的一切行为都是从需要开始的。 马斯洛的需求层次理论 五种需求象阶梯一样从低到高，按层次 逐级递升，但这样次序不是完全 固定的，可以变化，也有种种例 外情况。 一般来说，某一层次的需要相对 满足了，就会向高一层次发展， 追求更高一层次的需要就成为驱 使行为的动力。相应的，获得基本 满足的需要就不再产生需求动力。 影响消费行为的心理因素 动机及动机模型 在动机模型中，把动机看成是由某种刺激使个体产生需求，由此产生一种驱动力推动着个体的活动以满足其需要。 影响消费行为的心理因素 从动机模型出发的各种营销策略 思考：在动机模型的各个环节中，我们可以采取哪些营销策略？ 影响消费行为的心理因素 在现实生活中，某些消费品及其某方面的需要，在一定时期内是不易被消费者自身觉察到的，这时候需要必要的提示才可能使潜伏的需要激发起来。 Q3、发散性思考：每个小组举一个例子说明一下，在我们的经营活动中，是怎样去激发消费者潜伏着的需求的？ 影响消费行为的心理因素 促进购买的8大基本动机 解决问题: 消费者体验到了现存的问题，而去寻找解决该问题的产品； 防备问题：预见到将来会产生的问题，而去寻找适当的产品以防止问题的产生； 不完全满足：感到现有产品不够满足，而去寻找更好的产品； 动机冲突：对现有的产品部分喜欢，部分不喜欢，而试图去寻找更理想的产品，以解决内心的冲突； 正常消耗：物品用尽，家中无存货需要维持产品的正常供应； 满足感觉：谋求额外的生理刺激，享受产品； 促进智力：谋求额外的心理刺激，探讨或掌握新产品； 社会认可：寻求获得社会赞许和奖励的机会，购买符合潮流的产品； 影响消费行为的心理因素 Q4、请对8大基本动机产生的购买需求进行举例。 解决问题: 购买清洁剂； 防备问题：购买防潮剂； 不完全满足：原来的单频空调噪音大，忽冷忽热，顾客发现变频空调使用起来会更理想； 动机冲突：喜欢A洗发水的香味，但又喜欢B洗发水洗后的感觉，想找到一个C洗发水结合前两个产品的优点； 正常消耗：买米买油； 满足感觉：买啤酒晚上看球的时候喝； 促进智力：购买长虹点读机等数码产品； 社会认可：购买新潮刚上季的服装； 影响消费行为的心理因素 消费者的购买行为在某种程度上是其个性的反映 定义：个性是指表现在人的行为中内在的稳定而持久的特性； 个性包括个性倾向性和个性心理特征； 个性倾向性即个性的动力性，它包括一个人的需要、动机、兴趣、爱好、理想、信念和世界观等。 个性心理特征包括能力、气质和性格。 影响消费行为的心理因素 消费者不同个性的购买行为类型 沉默型 ； 商量型 ； 挑剔型 ； 慎重型 ； 爽快型 ； 影响消费行为的心理因素 Q5：请区分以下案例的顾客分别是以上哪种类型？ 【1】：顾客走进店里，巡视柜台，或仔细审视某种电器。店员上前招呼：“欢迎光临。”当看到顾客在看某款家电时，就问：“有什么可以帮助到您?”顾客没有反应，又问：“这是我们最新的款式”可是无论店员怎样招呼，顾客仍保持着惊人的沉默，一言不发，搞得店员尴尬不堪。? 【2】：业务员提出自己建议后说：“……所以，我认为这个配置和您的要求最相称。”可顾客想了想说：“这款好像也不错，说实话，我最喜欢的是刚才我们看的那个配置，就是价钱太贵了些……”业务员说：“先生，一分钱一分货，配置好，价钱自然要高些，您看看我现在介绍的行不行?”顾客有些为难：“可是，