海尔广告发展变迁.ppt

一、海尔简介 海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成为大规模的跨国企业集团，2006年海尔集团实现全球营业额1075亿元。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。 1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续五年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。 海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！ 二、海尔广告变迁 1.广告战略第一阶段：海尔兄弟 说起海尔，我们这一代“80后”都不会感到陌生。在每个人的童年里，应该都有动画片《海尔兄弟》留给我们的美好回忆。其实长大之后我才知道，这两个小男孩是原来海尔集团的吉祥物。一个是中国的小孩，一个是外国的小孩。它的使用始于建厂初期，当时海尔与德国利勃海尔公司合作，此标志寓意中德双方的合作如同这两个小孩一样充满朝气和拥有无限美好的未来。 其实这部动画片也算是广告宣传手段之一，都说做事要从娃娃抓起。当孩子们唱着海尔动画片的歌谣、讲述着动画片中的情节时，“海尔”这个品牌就在不知不觉中深入人心。在我看来，这是一个非常高明的宣传战略。当然，这一阶段并不是只有《海尔兄弟》，但由于时间太久，很多广告都已无法找到。但是《海尔兄弟》对我们的影响已远远超过了广告。 至今还令人回味无穷的《海尔兄弟》，将聪明和智慧赋予两个代表海尔形象的小男孩，让他们来拯救世界，体现出海尔人积极向上的态度，很好的宣传了海尔的形象。 2.广告战略第二阶段：高密度和高频率对产品的某一卖点反复炒卖、炒作的卖点 海尔兄弟这些视觉识别标志及名称在广告中的良好运用，对推动企业的发展，对开拓市场起到了积极的作用。 但是，随着企业规模的扩张，产品的多元化，产品的畅销，尤其是随着海尔逐步走向国际市场，原来以产品品牌为基础的标志和名牌与德方相似，严重影响了国际市场的开拓。并且，面对国内激烈的价格战，海尔不得不改变宣传手法。 在几年前我们可以看到铺天盖地的它的广告，海尔的广告确实在一个特殊的时期起到了成功炒作的目标，使得老百姓在广告引导下选择了海尔的产品，海尔的广告遵循着两个方向：一是高密度和高频率对产品的某一卖点反复炒卖，一是炒作的卖点。而且这一阶段的广告略显滥俗。 海尔中央空调 海尔之歌 Haier v200 3.广告战略第三阶段：高品质的广告，积极参与奥运会 这几年我们可以发现海尔的电视广告明显减少了，但制作十分精良，尤其体现在平面广告上，具有强烈的视觉冲击效果。当前家电企业的营销手段多是价格战或概念战。首先，对于被市场经济冲击了多年的消费者来说，他们的消费更加趋于理性，而少了许多盲目性和从众心，因而价格已不能称其为吸引消费者的主要因素；其次，依靠单纯的概念战（什么变频、纳米等）来突出产品差异性的做法也不灵验了。 所以，怎样吸引消费者的注意成为了一个很重要的问题。于是海尔审时度势，不惜花大血本制作广告，并打足了“民族牌”——积极参与奥运会的活动。 萨马兰奇宣布北京申请奥运会成功的时候，声音刚一落，在中央电视台一套和四套马上插播的不是新闻而是广告，全球海尔人祝贺申奥成功！广告效果出乎意料的好，当天晚上投票结果出来后，海尔青岛总部办公室的电话几乎被打爆，来自全国各地的电视观众居然纷纷把电话打到海尔集团，与海尔分享北京申奥成功的喜悦和激动。品牌与消费者如此亲密无间、心心相印的关系也正是很多企业梦寐以求的广告效果，为什么海尔的广告能获得这样的成功？ 因为它不仅仅是把广告信息简单地传达到消费者的眼睛里，耳朵里，让他 们知道有这样的产品，而且更让品牌形象融入到消费者的生活、心理、情绪和情感之中，成为他们生活方式的一部分，让消费者感觉到这个品牌是跟他在一起的，跟他一起分享生活中的快乐、荣耀、希望、成功等等。 此后，海尔推出了一系