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公民参政背景下政治传播策略 摘要：在现代民主思潮的影响下，主权在民的思想在全球 得到广泛传播，民权的崛起削弱了传统的领袖权威，强人政 治、领袖政治正在逐渐被公共政治、协商政治所取代。民主 政治是以民意为基础的协商政治，而传媒是民意传播的重要 载体。在公民权利意识普遍觉醒的时代，各国政府需要利用 传媒说服和动员公众追随政府，建立起一个能为国家遮风挡 雨的民心屏障。当公众的主体意识、公民意识不断觉醒的时 候，政府很难再用过时的单向灌输来征服公众，而是应该在 充分把握受众心理的基础上，灵活运用传播技巧赢得公众的 真心拥护。 关键词：主权在民；公民参与；政治传播；传播策略 中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1009—3060 (2012) 05—0058—11 在封建专制时代，政治、军事领袖们往往通过四处征战 奠定个人权威，通过严刑峻法强化中央集权，通过信息封锁 禁止民众参与朝政。然而，在现代民主政体下，‘主权在民” 的思想广泛传播，民权的崛起削弱了领袖的权威，强人政治、 领袖政治正在被公共政治、协商政治所取代。民主政治是以 民意为基础的协商政治，而传媒是民意传播的重要载体。在 信息化时代，媒体可以帮助公众认识世界、达成共识、凝聚 力量，也可以挑起社会纷争，引起社会的冲突或分裂。在媒 体对政治干预无处不在的情况下，各国政府和官员必须要学 会和媒体打交道，通过信息传播推销政府政策、理念，为政 府打造良好的公共形象。 一、二战结束后政治宣传逐渐演变成政治公关 政治宣传曾经是政治传播的主要形式。春秋孙武主张用 得民心的方式，迫使敌人主动投降。他向统治者敬言：“不 战而屈人之兵，善之善也”（孙子兵法?谋攻篇）。拉斯韦 尔认为宣传是军队的精神支柱和思想子弹，宣传所蕴藏的惊 人能量能够击垮敌人的意志，能够让敌人稳固的防线分崩离 析。他指出“现代战争必须在三个战线展开：军事战线、经 济战线和宣传战线。经济封锁遏制敌人，宣传迷惑敌人，军 事力量给予敌人最后一击。然而，在一战、二战中西方各 国的宣传，给人民留下了很多黑暗的记忆。一战结束后，很 多人认识到宣传是“不诚实的、操纵性的和洗脑子的”活 动；到了二战结束后，西方学者、新闻界和一般民众普遍厌 恶宣传”。当公众心理出现巨大变化后，西方各国政府立 即对“宣传”进行整容，他们给“宣传”穿上“公关”、 “广告”的外衣，让“宣传”以另一种“正派得体”的姿 态，继续存在于政治生活中。 1政府更加强调通过媒体公关设置政治议程 民意是立国、治国之本。管子在《牧民》中说：“政之 所行，在顺民心；政之所废，在逆民心”；刑罚不足以畏 其意，杀戮不足以服其心”。李普曼认为民意虽然是民主政 治存在的基础，但民意不是对客观环境的直接反映，而是对 媒体营造的“拟态环境”的反映，从这个意义上来说民意是 可以被引导的。现代社会公民素质不断提高，单向的宣传已 经难以说服公众，于是西方各国政府大量聘请公关顾问，通 过精心设计的活动或事件，巧妙地让政策议程进入到公共议 程。西方社会常把媒体称为民主的看门狗，政府不能直接干 预媒体的日常事务，然而，通过媒体公关政府可以给媒体安 排新闻事件、设计今日台词，让媒体按照政府愿意的方式加 工新闻。克林顿的媒体班子曾经把记者称为“容易愤怒的野 兽”，他们认为只要政府公关人员按照媒体的时间表、兴奋 点和收视率“给野兽喂食”，他们也就安稳了。公众对最高 领导人的形象认同程度，直接影响民意对政府政策的拥护程 度，所以西方各国的智囊们总是挖空心思“制造新闻”，提 高媒体对最高领导人正面形象的传播力度。1976年刚刚担任 保守党领袖的玛格丽特?撒切尔，衣着随意、言行不拘，后 来在公关顾问戈登?里斯(Gordon Reece)的帮助下，精修 边幅，再造发型，并用低沉、浑厚的嗓音取代了原先鼻音很 重的上流腔调。1980年，撒切尔政府聘请知名娱乐企业家哈 维?托马斯(Harvey Thomas)导演年度保守党会议，保证 给BBC. I TN等电视媒体的会议报道提供绝对完美的背景。 1983年福克兰群岛战役大捷，保守党会议主席台被设计成一 艘战舰，摆设和搭配不逊于大型舞台。正是从这次会议开始, 撒切尔夫人正式以‘铁娘子”的形象步入国际政坛。 宣传总是站在传播者立场统一口径、集中轰炸，唤醒公 众的情感和情绪，制造有利于传播者的舆论氛围。公关则 “站在”受众的角度，将宣传者意图隐藏起来，通过建立良 好的“传”、受”关系，巧妙地引导公共议程。自新中国 成立以来，我国在政治传播中主要采用的是宣传手段，政策 议程的设置不大考虑公众的参与权利。王绍光根据议程设置 者身份与民众参与程度，将我国政策议程的设置划分为六种 模式(如下图所示)：(1)关门模式：议程的提出者是决策 者自身，他们没有或认为没有必要争取公众的支