第九章 物流企业促销策略.pdf

第九章 物流企业促销策略 通过学习，了解促销的意义、特 点，熟悉促销计划和促销预算的制定以 及营业性公关活动的主要工具，懂得与 顾客进行有效沟通，掌握广告、公共关 系、人员推销、营业推广的主要内容， 学会利用促销组合和企业识别系统制定 促销策略。 第一节 物流企业促销目标 含 物流企业向目标顾客传递其产品信息，或树立本企业形象，促使目标顾客作出 义 购买行为，或影响目标顾客购买态度而进行的一系列说服性沟通活动。 作 提供情报、刺激需求、突出特点、告知市场各种新的服务渠道 用 基 建立对该物流产品及物流企业的认知和兴趣 本 使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异 目 沟通并描述所提供产品的种种利益 标 建立并维持物流企业的整体形象和信誉 说服顾客购买或使用该项物流产品 1）增进对物流产品的认知；2 ）鼓励试用物流服务。 顾客 3 ）鼓励非用户参加服务展示或试用；4 ）说服现有顾客继续购买 具 目标 5 ）促进与顾客发展战略伙伴关系；6 ）加强物流产品的区别 体 7 ）加强广告的效果；8 ）获得市场研究信息 目 竞争目标 对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御 标 中间商 1）说服中间商递送新服务；2 ）说服现有中间商努力销售更多服务 目标 3 ）防止中间商在销售场所与顾客谈判价格 第二节 物流企业沟通过程 确定 沟通 沟通 信息 干扰 公众 目的 过程 因素 选 择 谁 接 什么 收 为什么 提供信息 者 在什么地方 改变习惯 什么时候 改变态度 对物流服务所寻求的好处 服务的使用频率 决定购买人或机构的特点 潜在购买者感受到的风险 信息沟通过程 发送者 编码 媒体 解码 接收者 噪声 反馈 反应 第三节 促销组合的选择和促销预算 预期的目的 促销 服务的性质 组合 对象的特点 影响 因素 投入的资源 生命周期 竞争对手 促销计划的主要内容 营销目的 营销组合 促销 渠道 价格 产品 确定促销机遇 确定促销的目标 组织管理 筛选接收者 改善效果 发展目标 确定预算 选择促销组合 确定信息 促销预算 促销 预算方法 销售百 目标任