广告效果测定方法.pptVIP

3.广告信息说服力的测量 测量方法：NEXT TV和ARS模型 ARS分数：预测该品牌产品实际市场份额的增减幅度 ARS方法：建立一个广告研究系统，首先进行一个事前测定，得到消费者选择目标品牌的百分比， 在进行一个事后测定，得到一个新结果，最终得到一个ARS分数 （二）销售效果测量：广告经济效果的一种 方法：电视控制器、UPC产品编码、单一线索追踪 单一线索法：细节跟踪与行为跟踪 行为跟踪是有注册商标权的测试方法。其基本步骤为：①确定采样地区②确定采样人群③使用电子产品④设定控制组与测定组⑤测定广告效果 一、经济效果的测定 二、心理效果的测定 三、社会效果的测定 四、电视广告效果测定—传播效果和销售效果 ?广告经济效果是广告活动的最佳效果体现，它集中反映了工商企业在广告促销活动中的营销状况。 (一）事前测定 作用：研究消费者的购买动机 与购买欲望。方法：销售实验法 （1）推销员上门；导购员商店宣传；分发商品使用说明书；赠送小样品 （2）在典型的购物环境播放已录制的广告，观察其促销效果。 （3）去掉同类商品的包装与商标，在同等促销条件下，观察每种商品的销售状况。 （二）事中测定 作用：检验广告战略、广告策划的执行情况与实际情况的吻合程度。 1、销售地区实验法 2、分割测定法 ①分批同一期的报纸或杂志，分别刊登两则不同的广告②将两者以相同的数量寄给读者③统计反馈信息，比较两则广告销售效果 3、促销法 ①挑选两个可比较地区②一个地区只发布公告，停止其他促销活动；一个地区既发布公告，又进行其他促销活动③经过一个周期，比较两个地区的销量 销售额（实验前） 销售额（实验后） 销售额增加（%） A市（实验城市） 84 92（做广告） 9.5 B市（控制城市） 102 108（不做广告） 5.98 （5）盈亏分界点计算法 ?X=LC?X X为基期广告费；?X为报告期广告费用增加额； C为报告期销售额；L为平均销售费用率=广告费用/销售额×100% (6)有控制组事先事后实验法 实验组 控制组 事先测定 X1 Y1 事后测定 X2 Y2 实验组 → 控制组 → 展销期为一个月，一个月过后，若X1=10,X2=10 Y1=15,Y2=12.则E=30% 新装展销前的销售额（X1） 新装展销后的销售额（X2） 新装展销前的销售额（Y1） 新装展销后的销售额（Y2） 看过广告 未看过广告 合计人数 购买商品 A B A+B 未购买 C D C+D 合计人数 A+C B+D N 2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 （含盒装） 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 近90亿元（含盒装） 2008年 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装） 2010年 约190亿元（含盒装） 王红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在： · 为红罐王老吉品牌准确定位； · 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： . 广告表达准确； · 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； · 优秀的执行力，渠道控制力强； · 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。 消费者购买商品的心理活动首先是从认识商品开始的。这一认识过程主要是通过消费者的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动完成的。 （一）事前测定 （1）专家意见综合法 在广告文本或媒体组合计划做好后，拿出几种可供选择的方案，请有关广告专家、推销专家进行多方面、多层次的评价 （2）消费者评定法 可以请内部员工或同行提意见，也可以直接征求顾客意见。 （3）查表测验法（要点采分法） 吸引力：视觉形象与听觉形象 认知性：广告的销售