广西钦州皇庭翡翠华府别墅项目推广提案.ppt

机会: ——描述品牌之道，其实就是描述品牌差异之道—— 品牌性能差异：住宅的性能是有别于功能的一个概念。居住“功能”满足的是消费者对房屋使用功能的需要，是物理的、基础的，也是今天的房地产竞争中趋同的功能；而“性能”满足购买者在功能之上，追求个人风格，追求社会阶层标识，追求财富积累的需要。从功能到性能的转变，是品牌诉求差异化的基本。性能，解决的是消费者“为什么购买？”的问题，也是获得消费信任和消费喜好的主因。 品牌增值差异：服务的品牌化、建筑的品牌化、生活品质的品牌化，是让品牌为销售创造更多利润的关键。它解决的是消费者对价值的评估标准问题，以及对未来增值的期许与信任。 品牌文化差异：圈层人群的界定和锁定靠文化来标识，品牌文化的树立，是在培养目标圈层的喜好、认同与信任，对于长期发展的地产企业，就是培养与巩固市场的问题。 我们的品牌之道…… 挥杆前的运筹帷幄挥杆时的豪气冲天当白色弧线划过湛蓝天际滚动于青翠间终于领略到成功的喜悦高尔夫GOLF一贯以财富相伴以成功的沉稳相对应在这一片天然的果岭中打造又一个成功者的舞台 THANKS 渠道八 场所:高尔夫球会 地点:广西,广东各大高尔夫球场 锁定客群：公务、商务、企业高管、投资人士客群 目标取向:利用高尔夫的高级客群传递项目信息，互利互惠。 合作方式1：皇庭高尔夫邀请赛。 合作方式2：买房送高尔夫球券。 配合物料:户外、 DM、手提袋、高尔夫礼品等 渠道十 场所:客运站 地点:钦州客运站及南宁客运站 锁定客群：商务人群 目标取向:项目产品信息覆盖,客户互动,资源共享。 合作方式：车体广告，瑞宝麒等发放宣传物料等。 配合物料:影视广告,销售物理料等 思考三：如何建立项目品牌维系客群促进成交？ 现场 锁定客群 销售 外场活动 目标是谁？ 现场活动 大众传播 自动上门 目标是谁？ 户外 报广、杂志等 大众传播树立品牌形 象，向外界传递产品 信息保持市场热度， 增加客群信心 现场包装 情景营销 主动出击 被动出击 感动客户 品牌塑造：大众传播 皇庭翡翠华府 核心价值：中央高尔夫生态资源 产品价值：18洞高尔夫国际社区 区域价值：中央政务区 人文价值：一个纯粹的高端生活社交圈 产品线:中央高尔夫国际城邦 生活线:创造城市的传奇 品牌线 基石：皇庭地产 项目优势推广示意图 一:传播策略 我们将面对3个层面的客户 钦州客户：对本地市场了解程度高。 传播重点：释放项目实际产品卖点，提升品质，超越本地其他项目。 广西区内客户：对钦州有一定程度的了解，对项目地理位置认同度不高。 传播重点：钦州市的重要发展战略,项目的地理位置,城市高尔夫高端产品组合，对稀缺资源占有等。 区外客户：对钦州认同度高,对区域的了解少。 传播重点：提高关注度，详解钦州的重要发展战略,项目的地理位置,城市高尔夫高端产品组合，对稀缺资源占有等。 距离与信息承载量成正比，距离越远，信息就必须释放得越详尽 传播渠道策略阐述 人脉传播： 突破传统推广广告先行的方式，特邀地产同行、媒体记者、政府权威人士、国际建 筑大师、社会名流等专业人士，举办专题论坛、访谈，并举行VIP专场产品鉴赏会， 引发人脉口碑传播，启动市场。 新闻传播： 环环紧扣，借VIP专场的声势，解构新闻点，全面解密产品、轰动造势。 主要采用两种形式：一是媒体新闻记者电视类及政府引导性媒体的报道，二是采用 仿新闻形式的软性广告。 广告传播： 在前期市场铺垫基础上，水至渠成，以户外的形式全面展开项目形象及核心卖点的 宣传，乘势开盘。 传播渠道策略阐述 活动传播 在推广全程中，因应不同销售阶段，联合政府、社会团体机构、媒体，举行系列具 影响力的活动，不断升温项目热度。 场景传播 销售中心及工地现场因应项目的定位做好现场展示及销售工具，以完美的氛围打动 受众，实现临门一脚的销售。 二:媒体策略 洋房和小高层、高层产品以本地媒体为主； 高端别墅产品采取区域媒体与全国性媒体相结合，以专业刊物和兴趣性刊物为主，降低大众媒体的投放，实现销售和品牌双赢。 钦州信息传播渠道 售楼部 报纸广告（钦州日报） 钦州地区户外广告 现场SP活动 国内传播渠道 沿海重点城市房展会 （经济较发达，投资群体庞大） 设立皇庭翡翠华府网站 （24小时长期宣传） 借助高尔夫球会发展异地分销联盟机构 （发展战略同盟，为异地销售搭建网格化渠道） 新方向 新形势 新思考 三:特殊传播---软价值营销运动 低迷的市场环境下，怎样形成特定目标群的对位传播，难道还像常规手法一样攻占城市报纸，软文硬广夹击？重要的不仅是花钱，而是怎样才能避免传播运作的失效。在这里，我们针对新的市场形势提出了病毒式传播的核心传播策略。 [病毒式营销传播] 示意图 每个项目 都有最易 感冒的人群 软广告传播 让易感人群