别克轿车市场调研实务.ppt

别克轿车的市场调研实务 引言 加入WTO以后，汽车市场的竞争将更为激烈，如何在竞争中立于不败之地呢?俗话说的好“知己知彼，百战不殆”，这是在军事上打胜仗的前提条件。 在市场经济环境下商场如战场，商家如何像战场上的大将军那样，对竞争对手情况，对消费者的需求的了解和掌握，(如：市场上有什么东西比较好卖?消费者需要买些什么?用什么样的价格出售货物消费者接受得了?)把握投资方向的重要商业情报等，这些都是商贾人士时时刻刻思考的问题。 反过来，消费者也需要了解“到哪里可以买到合适的商品?”，“什么价格更合算?”， “货物或服务质量如何?”等信息；用一句话来概括，无论商家还是消费者都需要了解商业信息。 取得这些情报，市场调查就是不可或缺的科学手段。 背景 据最新调查显示，国内轿车市场需求呈多样化及多极化发展格局，20～50万元中高档轿车市场竞争日益激烈。 据专家预测，该档次轿车的市场需求量约为各生产厂家的计划生产总量的60％左右。 可见中高档轿车是各大牌汽车厂商奋争抢夺的重点。 竞争态势分析 从竞争态势分析，上海别克的竞争压力颇大，其强劲的竞争对手应是广州本田雅阁，而上海大众帕萨特则是后来者居上，已然成为上海别克的梦中杀手。 从国内中高档轿车六大品牌的历年销量及市场占有率分析，广州本田雅阁已远远超越了上海别克，上海大众帕萨特则直逼上海别克。2000年广州本田雅阁销量为32233辆，而上海别克为30543辆，帕萨特为30022辆。 从我们对中高档轿车北京地区消费者抽样调查显示，上海别克对已购车用户更换新车时的再购率低于帕萨特4个百分点，仅占14％，帕萨特占18％，广州本田雅阁占14％。在对欲购车用户的调查显示，人们依然向往奥迪A6，占34％，帕萨特占22％，上海别克19％，本田雅阁19％。 用户调查 对北京地区中高档轿车消费者深度访谈中了解到，上海别克在消费者心目中的满意度在逐渐下降。油耗较广、维修较困难、返修率较高、养护费用较高，乘坐不太舒适等是用户不满的主要问题。人们对本田雅阁和帕萨特的认同感相近，给予了较高的评价和赞誉。 据非科学手段——交通主干道汽车品牌流量监测统计(对北京市三环至二环路段在上下班高峰期进行共4个小时的实际监测)，发现上海别克轿车共计22辆，占统计总量的13．02％，奥迪共计63辆，占37．28％，广州本。田雅阁共计38辆， 占22．49％，帕萨特共计28辆，占16．57％，红旗共计18辆，占10．65％。 此次监测的结果也从某种程度上印证了上海别克在北京地区的市场占有率较低的情况。 销售渠道有问题 通过对北京最大的汽车交易市场亚运村汽车交易市场的调查中发现，这个京城最大的交易市场没有上海别克轿车的销售点。 而据我们对消费者的抽样调查和对经销商的面访获悉，北京地区的消费者更认同到汽车交易市场选购车辆。因为汽车交易市场品种全，款式多，可以让购车者“货比三家”。 但上海通用的营销模式是走专卖店之路，即生产厂→ 汽车专卖店 →用户，表面看起来这种营销模式很规范，既减化了汽车到用户手中的各个环节，又能提高客户服务的质量，并能杜绝假冒劣质零配件和拼装产品的出现，统一规范市场。但这种专卖店的营销模式却显然有其不足之处，势必影响上海别克轿车在全国各地的销售。 市场调研 一、研究数据来源 (一) 一手资料 ．汽车生产商(上海通用汽车公司、上海大众汽车公司)。 ．汽车交易市场。 ．汽车专卖店。 ．汽车租赁市场。 ．二手车市场。 ．中国汽车总公司、中国汽车行业协会。 ．北京市车辆管理机构。 ．保险公司、税务机构。 ．洗车厂。 ．停车厂。 ．汽车修配厂。 ．豪华写字楼。 ．高档住宅小区。 ．大型商场、超市。 ．已购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企)、欲购车用户(国企事业单位、外企、合资企业、私企)。 ．北京城市交通主干道。 (二) 二手资料 ．汽车平面媒体。 ．汽车网站。 ．汽车行业协会报告。 ．国家统计局公布数据。 二、研究方法及过程说明 (一)调研方法 . 小组(焦点)座谈。 ．定点专访。 ．大样本量调查。 ．城区交道主干道汽车品牌流量监测。 ．汽车专业网站BBS发贴子。 ．在线调查。 (二)调研过程说明 1．大样本量调查。 样本量共计1000份，实际回收956份，有效问卷857份。调查地点主要集中在北京各大汽车交易市场、二手车市场、汽车修配厂、各大商场、超市、大型办公写字楼和豪华住宅小区。调查对象分不同年龄层次、不同性别、