第十一章 促销活动.pdf

第十一章 促销活动 • • 销售促进(sales promotion)是指短期的 激励活动，目的是鼓励购买。 • 销售促进被视为与人员推销、广告、 公共关系相并列的四大基本促销手段之 一，是构成促销组合的一个重要因素。 第一节 销售促进 一、销售促进的定义 二、销售促进与广告的互补 Sp与广告:区分与互补 广告是战略性的,而SP是战术性的.企 业在追求长远利益的时候要更注重广告 行为,而在追求短期市场效果时则可更注 重 SP 。 广告传播商品销售的讯息，给消 费者提供某种购买的“理由” 。 SP则是在某一特定的时间里提供 给消费者某种购买的“激励” 。 广告通常都是作长程考虑。广告 并不寻求消费者立即的反应，其目 的是要养成消费者对品牌的长期忠 诚度, SP则是为了立即反应而设计，针 对的是短期的行销效果,所以通常都 有限定的时间。 广告通常用于为某产品建立品牌 形象，追求认同和心理崇拜。 SP是行动导向，只追求瞬时的 诱惑，其目标是即时的销售增长。 广告要追求有形的和无形的(诸 如品牌形象的认同同和崇拜等)价值 ，会对品牌增加某些知觉的价值。 SP不创造无形的价值，只增加产 品销售上的实质的价值。 广告在建立品牌知名度以及将品 牌在竞争中定位方面较好。在为品 牌建立某种形象方面，广告也远较 SP为佳. SP在刺激消费者试用品牌方面较 广告强而有力 Sp与广告的互补作用 • 促销的成功通常是Sp与广告共同 作用的结果,两者合用比单独使用效 果更好. • 例如:新产品上市时,广告与免费试 用品的提供,可以产生非常好的互补 与相乘效果. 第二节 销售促进的功效及过程 一、销售促进的功效 （一）销售促进对于消费者的作用 （二）销售促进对中间商的作用 二、销售促进的基本过程 （一）明确促销目标 （二）制定促销方案 （三）实施和控制销售促进方案 第三节 销售促进工具 • 销售促进是通过刺激和强化市场需求 的各种促销方式来实现的。这些促销方 式，根据所采用的技术手段的激励性质 ，分为以下几大类： 产品导向的促销工具 价格导向的促销工具 竞争导向的促销工具 一、产品导向的促销工具 （1）赠品 赠品一般以消费者为对象，以免费为 刺激，努力使品牌接近消费者。 常见的赠品形式有：酬谢包装、包装 赠品和邮寄赠品。 赠品的选择对销售促进的效果影响较 大。因此，在挑选赠品时，要尽可能选 择与促销产品相关的产品。要从消费者 角度出发，选择那些对其有吸引力、有 品牌、有独特性的产品。 （2 ）免费样品 • 将样品直接送达消费者处的一种 促销方式。 • 常用的送达方式有：邮寄、上门 分送、销售点分送、入包装分送、 凭券兑换、随媒体分送。采用这种 方式促销要根据产品价值、易腐、 易损程度、企业实力等方面情况进 行决策。 （3 ）赠品印花 • 这是指消费者只要能收集积分点 券、标签或购特凭证等资料（即印 花），并达到一定数量，就能兑换 赠品的一种促销方式。采用赠品印 花，主要是为了使消费者减少竞争 产品的购买量，吸引他们反复不断 购买的持久性。 （4 ）联合促销 • 联合促销是指两个以上的厂商(这 些厂商可以分处不同的行业),基于相 互利益的考虑,共同进行广告及共同 推广产品和服务. 苏泊尔金龙鱼联合促销 • 一、活动背景 • 创新、健康．弘扬中国饮食文化， •