购物中心消费者消费行为研究.pdf

删除的内容: 大 量管理资料下载 购物中心消费者消费行为研究 前面，我们已经从经济、社会等角度了解了购物中心的发展过程，也从战略 分析的角度研究了零售业态的发展动因、特点。最主要的，业态的变化和发展， 都是顺应了社会进步的发展方向，不断满足消费者的需求。也就是说，消费者的 行为，需求的变化是推动商业发展的根本原因。然而，无论是零售业态的经营者， 还是对商业具有浓厚兴趣的物业开发者，都没有真正意识到这一点，前者多从商 品研究，销售资料等方面追逐经济的目标，后者多是概念性地涉及商业物业，一 切为了满足经营者的需要。不管是零售商，还是开发商，都需要静下心来，不断 地研究消费者的思想、动态、行为特点等。只有真正了解了消费者，才能切实地 满足他们的需求，不断完善各种业态。本章主要从消费者消费行为和生活形态方 面介绍这方面内容。 第一节 消费者理论应用研究 一、消费者行为的定义 消费者行为研究是一门科学整合的学科，其架构与意义包括社会学、心理学、 经济学及行销学等领域。消费者行为的定义，根据 Engel，Blackwell 及 Miniard （1993）的定义是：“消费者于产品或服务的获知、消费及处置的相关活动，包 括其事前与事后的决策过程”。而 Schiffman 及 Kanuk （1991）则认为“消费者 为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、购买使用、评价和处置等 行为”。综观上述发现相同观点，即消费者行为可以界定为消费者为满足需求， 对于产品或服务所表现出来的消费活动与过程中所发生的决策行为。消费者行为 是一个过程，且包含所有相关购买与使用决策的活动。 消费行为理论主要分为两个不同的学派：行为学派及认知心理学派，但以行 为学派的消费行为理论应用于实际工作上要较符合实际所需。因为行为学派的理 论除了注重建立刺激—反应的关系以达致销售的目标外，亦包括运用斯金纳 删除的内容: 大 量管理资料下载 （Skinner ）所开创的强化学习理论及班度拉（Bandura ）所提出的观察学习理论， 去改变消费者的行为。也就是说行为学派的消费行为观点认为，只要市场管理者 能成功设计适当的市场策略组合，便可刺激消费者的购买行为。同时其所需要发 掘的，乃是在何种环境刺激因素下将激发消费者的购买行为，其工作就像环境工 程师一样，主要的职责是布置及设置适当的环境变量，包括市场学上所谓的 4p ， 即价格（price ）、产品（product ）、促销（promotion ）、及通路（place ），引发消 费购买行为。 二、消费者行为的研究 消费者购买行为研究，主要目的在于了解目标市场中，消费者购买行为的基 础、特性及动向，以作为市场管理的依据。 1、消费者行为研究的目的 Loudon ＆Bitta （1988）同时从宏观与微观的两个角度，阐述消费者行为的研 究，作为制订行销决策的用途： （1）在宏观点，了解消费者行为可以帮助洞悉经济、社会的整体趋势，甚 至可以预测其发展，进而促进市场系统的整体效率及社会大众福利。 （2 ）在微观上，了解消费者行为可以帮助一个企业或组织，完成其在产品 的研究与开展，或销售促进的目标。 2、消费者行为研究基础 Kotler(1994)从许多个案研究中，归纳出四个基本原理，作为消费者行为研 究的基础： （1）消费者行为都是独立自主的。 （2 ）消费者的动机与行为可以经由研究而得到了解的。 （3 ）经由尊重消费者是独立自主且具目的的劝告活动，消费者行为是可被 影响的。 （4 ）对于消费者的劝告活动，必须具有社会意义且合乎法律、道德，而非 故意的操纵。 3 、消费者行为的调查 删除的内容: 大