客户经理制---商业银行经营管理改革地新路.pdf

行市场营销的过程，也是商业银行市场开发的过程。 需要特别指出的两个问题是：第一，商业银行的市场导向即客户需求 导向，需要准确的对客户市场进行市场细分。在确定的市场定位中，所选 定的目标客户的金融需求才是商业银行经营的市场导向。第一，所选定的 }{j标客户必须是具有金融需求的，即他们需要你的金融产品或金融服务。 而且，他们必须具有信用能力，在金融市场中，信用及信用制度是保证商 业银行资金“安全性、流动性、效益性”的必要条件。 客户是商业银行生存的根本，没有客户就没有银行。商业银行必须自 上而下承认接受“客户就是上帝”的观点，建立以客户为中心的经营策略。 重视客户价值，使客户价值晟大化，是以客户为中心的商业银行经营 壬卑念的重要内容之一。商业银行客户价值，从商业银行经营的角度来看， 是指商业银行通过向客户提供客户需要的金融产品或服务，在现在或将来 一段时期，在已经营成本与从客户那里获得的经济收益越大，该客户的客 户价值越大，是商业银行的优良客户：反之，从某一客户那里获得的经济 收益越小，该客户的客户价值就越小，是商业银行应该逐渐淘汰的客户。 客户价值，包括客户的信用价值，客户关系价值，以及客户风险价值等方 面。 在市场竞争中，商业银行应将经营管理的重点转移到为客户做好服务 上来，培育合理的客户组合，通过与客户关系的良性发展，来带动银行的 可持续性发展。美国化学银行就将其发展战略确定为“为特定客户提供金 融服务的机构”，它体现了以恰当的客户关系来实现利润增长的经营思想。 由此可见，商业银行的优良客户及合理的客户结构是发展的动力。商业银 行必须正确的选择客户，建立一个有价值的客户关系，银行的人力资源、 物力资源、财力资源和信息资源应该在有价值的客户关系上进行的配置。 客户最终将选择能力为其提供最高价值的银行，因此银行必须了解客 户的金融需求，为其提供更多的价值，提高客户满意度，与其建立长期的 关系，这就形成了客户的关系价值。银行要通过客户关系进行合理的张’弹， 培育有忠诚度的客户群，来实现客户关系价值的最大化。 商业银行经营的是货币与信用，其经营的总原则在于金融资产的“安 全性、流动性、效益性”，在提供金融产品和金融服务以满足客户需求的 过程中实现自身的盈利。在整个经营过程中，在保证经营安全的前提卜， 商业银行必须最大限度地追求盈利，这是其经营的内在动力。 商业银行利润的积累一方面可以转为呆帐准备金、风险准备金、公积 金等，用来弥补日常经营的亏损，避免损失股本，使银行即使在经营4i利 的条件下也能维持相当的经营规模；另一方面可以增添资本，提供令人满 意的投资回报，吸引更多投资者，扩充银行资本，而银行资本的扩大，可 以支撑起更大的经营规模。银行盈利水平高，还可以提高客户对银行的信 仟程度，使银行更容易吸收资金并减轻挤兑的风险。同时，商业银行盈利 的增加，一方面可以使银行有能力利用高薪和优厚的福利以及优良的工作 叫：境等有利条件，招聘与使用高级的专业人才，保证业务的稳定增长：另 一方面也可使银行经常性地更新办公设备，采用先进的物质技术手段来提 高工作效率。 作为在市场经济条件下运营的商业银行，其一切经营都要从市场出发， 追逐利润是经营的主要目标。只有实现赢利，银行才有可能实现经营的可 持续性发展，一个亏损的银行必然被市场所淘汰。因此，银行在经营中就 要围绕着利润最大化，本着“大利大开发、小利小开发、无利不开发”的 原则，在目标市场的选择上，在产品营销策略的组合上，在分销渠道的设 计上，在促销于段的推广上都应做到有所侧重，把握市场发展变化的方向， 将有效的市场营销与银行的自身实力相结合，实现资源配置利用的最大 化。以最小的经营成本取得最大的经营效益。如农业银行广东分行根据广 东社会医疗保险制度的需要而专门开发了金穗智能卡；利用农业银行电r 化和营业网点遍布城乡的优势为外出打工者开办“个人银行汇款”业务； 开发“缴费通”，满足公司客户和私人客户缴交税款、行政事业性收费以 及水电费等各种费用的需要。再如花旗银行在70年代就着于研究市场营 销环境，调整了营销策略，于70年代末首先大规模采用ATM，并为电了 银行设计了～个精巧的人造卫星网。如今，花旗银行已是世界最大的发I 银行，砬：全球拥有30000多个服务网点，电脑系统只要4分钟就可检索}乜 所需要的数据，银行}业务是其利润的主要来源之一．CITIBANK已成为 世界银行业的第一品牌。 第三节市场营销理念在商业银行管理的发展运用 市场营销学权威菲利普’科特勒将市场营销定义为