三鹿奶粉广告案例分析.pptVIP

山东电子职业技术学院 题 目：三鹿奶粉营销案例分析 姓 名：主 讲 人： 学 号： 三鹿简介 三鹿集团 三鹿集团是合资企业。合资方为新西兰恒天然集团，主要经营主要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉 。 三鹿的崛起 创新坚持自主 三鹿集团懂事长田文华说，一个没有自主创新能力的企业不可能跻身于一流企业，“照搬照抄”只会落于人后 。 三鹿的崛起 创新坚持自主 多年来，三鹿一直注重自主研发，形成具有自主知识产权的核心技术。目前被授权的发明专利和外观专利共78项。国家发明专利三鹿“低乳糖调配奶”，是针对我国20%的乳糖不耐症消费者研制生产的，有效地解决了这些人群的饮奶问题，对扩大乳品消费市场具有重要意义。三鹿婴幼儿配方奶粉等国家发明专利也成为三鹿的核心技术。 三鹿奶粉 营销策略 三鹿的企业宗旨 为了大众的营养健康而不懈地进取 三鹿奶粉营销策略 营销策略 产业化经营 资本运营 强强联合 产业化经营 党的十一届三中全会以后，石家庄牛奶厂抢抓发展机遇，加大研发的发展力度。1980年试制生产的强化麦乳精、颗粒麦乳精产品畅销全国20多个省市， “三鹿”成为全国关注的品牌。 产业化经营 1983年6月，原轻工部召开母乳化奶粉专业会议，牛奶厂努力争取，成为母乳化奶粉的试点企业之一，同年11月，试验取得成功，并生产出了合格产品，企业被列为原轻工部“母乳化奶粉”定点生产企业。母乳化奶粉后来很快成为三鹿的支柱产品，它的试制成功为三鹿事业发展奠定了基础。 产业化经营 1980年至1985年是企业全面发展的六年。企业各项经济指标、固定资产投资成倍增长，企业初具现代化规模，初步形成了从奶牛饲养到乳制品加工综合性一条龙生产。1984年，牛奶厂经批准更名为“石家庄市乳业公司”。 产业化经营 1986年以石家庄乳业公司为龙头的横向经济联合组织“石家庄冀中乳业联合总公司”成立，并逐步迈出了“奶牛下乡，牛奶进城”的第一步，三鹿开创的“奶牛+农户”的饲养管理模式成为中国乳业的一场革命，也使三鹿的发展实现了第一次飞跃。 资本运营 1993年，三鹿奶粉的产销量已跃居全国第一位，但是面对供不应求的市场形势，企业的生产能力再次达到极限，为此，三鹿核心管理层再次大胆创新，以品牌为旗帜，以资产为纽带实施资本运营，向集团化方向转变。 资本运营 1993年起，先后对多家经营困难、缺乏规模的企业进行联合，帮助其走出了困境，扩大了生产规模。 1995年，三鹿在同行业率先组建了企业集团，同年4月，三鹿在中央电视台一频道黄金时段播放广告，开创了中国乳品企业在中央电视台投放广告的先河，“三鹿奶粉，伴您一生”的广告语因此深入人心。 资本运营 1999年，第一个专职生产液体奶的石家庄三鹿乳品有限公司成立，标志着三鹿开始正式进军国内液体奶市场，2002年，河南三鹿花花牛乳业有限公司成立，标志着三鹿集团的品牌战略又跨出了“挺进中原、辐射全国”的成功一步。 资本运营 精心的资本运营，实现了稳步的低成本扩张。三鹿集团在北京、天津、河北、江苏、山东、河南、广东、安徽等省市共有企业30余家，成为我国乳品企业中干乳制品、谷物食品、液体乳、酸牛乳、乳饮料五大类产品齐全、子品种多、子系列多、并能大规模生产的龙头企业，“七五”以来，三鹿主要经济指标年均递增率达30%以上，企业发展步入了快车道。 强强联合 在全球经济一体化的大潮下，国内乳品企业走出国门、参与国际竞争是发展的必然，三鹿集团与国际知名乳品制造商----新西兰恒天然集团经过长期谈判，于2005年12月1日签署了合资协议，恒天然集团注资8.64亿元人民币，认购了三鹿43%的股份，2006年6月15日，合资公司正式运营，标志着三鹿向着“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键性的一步。 强强联合 半个世纪来，三鹿坚持不断创新和诚信经营，实现了企业跨越式发展，谱写了中国乳业浓墨重彩的华章。三鹿集团 “十一五、期间的发展目标是：到2010年，确保配方奶粉、力争功能性食品和酸牛奶产销量全国第一，液态奶及乳饮料保持前三位，全面提升企业生产规模、经济效益和综合实力，做大做强三鹿，走出国门，与国际市场接轨。 三鹿没落 事件：2008年三鹿奶粉含有三聚氰胺事件 时间：2008年9月 三鹿没落 事情经过：在我国多数地区发生了婴儿食用三鹿奶粉后出现肾结石 。经有关部门调查，发现三鹿奶粉中含有三聚氰胺，是婴儿出现肾结石的主要原因。致使三鹿奶粉在