达芙妮女鞋市场营销策划方案.doc

PAGE 1 第 PAGE 6页 泰州职业技术学院 国际市场营销课程作业 达芙妮女鞋市场营销策划书 企业简介（王凤娇、吴明峰） 一、企业发展历程及当前所面临的问题 达芙妮国际控股有限公司原名为永恩国际集团有限公司，于1990年，预见于中国优质鞋类市场具庞大潜力，本集团创立自有品牌“达芙妮”，制造及销售女装鞋类，成为中国最成功之国内品牌之一，自1996年以来连续多年获颁赠最畅销国内产品之荣衔。现时，“达芙妮”分为“D28”及“D18”两大系列，目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性。而对于目前所面临的主要问题则是在市场竞争下更好地在各式品牌涌现的状态下树立好自己的品牌及相应的市场地位。 二、当前宏观环境 1. 行业背景宏观分析 制鞋行业是典型的劳动密集型行业。从全球化的视野来看，这个行业的产能总是向着劳动力成本低廉的国家和地区迁移。目前，中国已成为全球最大的制鞋中心，鞋产量占全球总产量的60%以上，中国又是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国。中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的53%以上。但是随着中国经济的发展，劳动力成本的上升，制鞋业有向越南、印度、巴基斯坦等劳动力成本更低廉的国家转移的趋势。 2.行业背景微观分析 中国鞋业，以居世界第一的60亿双年产量，奠定了“made in china”席卷世界鞋业市场总量的霸主地位。调查显示，在最近十年的发展中，中国皮鞋业的增长率达到800％，但从长远看，鞋业发展后劲不足。目前，我国鞋类企业多以来料加工、贴牌、模仿为主，难以攻占中高档鞋类市场，没有自主产权的国际名牌成为鞋业长远发展的潜在危机。而达芙妮拥有雄厚的资金、优秀的销售队伍、丰富的管理经验以及成熟的营销网络并快速占领了大部分市场。 三. 竞争对手分析 达芙妮的竞争者分为国外与国内两部分。随着中国政府依照协定履行入世的义务，鞋类产品的进口关税将进一步降低、这将使越来越多的国际名牌鞋类能够以国内消费者可以接受的价格进入中国市场，给国内鞋业品牌带来巨大的挑战。如果没有自己的国际品牌，中国鞋业的前途将是岌岌可危的。而国内鞋类产量的85%为中低档产品，市场中有80%都属于地方品牌，目前，我国从事鞋业生产的企业7200多家。 四、SWOT分析 1．优势 品牌名称由来富有神话色彩，有故事的品牌更能获得消费者的青睐。 达芙妮拥有雄厚的资金，优秀的销售队伍，丰富的管理经验以及成熟的营销网络并快速占领了大部分市场。 达芙妮是为数不多拥有从创造、设计到终端销售整条产业链的企业，公司拥有雄厚的产品研发设计班底。 达芙妮的价格与竞争者相比较低，走大众化路线，吸引更多的消费者。 D18与 D28两种不同系列同时推入市场，满足不同消费者的不同需求，提高市场占有率。 中国大部分女性处于中等收入阶层，达芙妮的鞋价更有覆盖力。 拥有庞大的专卖体系，具有了强大的竞争能力。 掌握绝大多数销售终端，让达芙妮可以迅速对环境变化做出反应。 2.优势 达芙妮的款式数量少，未能有效覆盖女性对鞋款要求多变、对品牌不忠诚的特性。 成本低的原料，导致质量比不上百丽、红蜻蜓等著名品牌。 服务（销售、售后）质量差，流失了大量顾客。 3．机会 ①我国人口总数超过13亿人，其中女性人口数量6.24亿，约占人口总数的48%，市场庞大。 = 2 \* GB3 ②生活水平的提高，人们的消费能力提高，对鞋的需求也上升。 科学技术的迅猛发展，为制鞋行业创造了优越的条件。 = 3 \* GB3 ③生活质量的提升使得更多女性看重女鞋，更青睐于女鞋带给她们的心理满足。 = 4 \* GB3 ④产业的国际化，市场全球化的环境，为中国制鞋进军国际创造了一个契机。 4.威胁 劳动力成本上升，将会导致产品成本上升。 竞争者数量多，其中并不缺乏实力强大的。 全球金融风暴的爆发，使整个制鞋行业都处在低迷时期。 = 3 \* GB3 ③ 国外品牌在国内占了很大的市场份额，他们的鞋款设计、销售体系都具有很强的竞争力。 营销战略（陈娟、王荔、葛丹丹） 一、目标设定 1.策划目的 加速提高达芙妮在国内女鞋行业的市场占有率，把品牌做大、做强。 2.策划目标 （1）目标市场：在校女大学生、年轻白领女性、家庭主妇的女鞋市场 （2）市场定位：奠定达芙妮在中国女鞋行业的强壮型的地位，并提高市场占有率。 （3）需要解决的问题 = 1 \* GB3 ①.现代女性对高跟鞋所包含的寓意的了解并不全面 = 2 \* GB3 ②.款式与竞争者相比较少，应该增加其款式 = 3 \* GB3 ③.加大在产品质量上的资金投入，提高品质 = 4 \* GB3 ④.广告要突出本品牌特色，贴近女性购鞋心理 （4）可能性 = 1 \* GB3 ①.以强大的攻势进入大学生市场 =