第四章 直营成功的促销.pdf

第四章 直营成功的促销 2010-9-30 1 一、促销活动简介(1) 一、促销活动简介(1) 何谓促销： 何谓促销： 销售促进 (sales promotion)简称SP,是企业应 销售促进 (sales promotion)简称SP,是企业应 用各种沟通方式、手段向消费者传递商品 (或 用各种沟通方式、手段向消费者传递商品 (或 服务)与企业信息，实现双向沟通，促使消费 服务)与企业信息，实现双向沟通，促使消费 者对企业及其产品 (或服务)产生兴趣、好感与 者对企业及其产品 (或服务)产生兴趣、好感与 信任，进而作出购买决策的活动。 K/A促销就 信任，进而作出购买决策的活动。 K/A促销就 是利用K/A通路进行的促销活动,通过K/A向消 是利用K/A通路进行的促销活动,通过K/A向消 费者传递信息,从而实现销售促进。 费者传递信息,从而实现销售促进。 2010-9-30 2 促销活动简介 (2) 促销活动简介 (2) K/A促销活动的目的与作用 K/A促销活动的目的与作用 1.改善或扩大产品普及率 1.改善或扩大产品普及率 2.增加零售店库存量 (降低竟品之库存量) 2.增加零售店库存量 (降低竟品之库存量) 3.增加回转率 3.增加回转率 4.增加货架占有率 4.增加货架占有率 5.鼓励/便利消费者购买 5.鼓励/便利消费者购买 6.强化品牌接受度 6.强化品牌接受度 7.对抗竞争品牌的活动 7.对抗竞争品牌的活动 8.获得通路的注意及支持 8.获得通路的注意及支持 9.可替代或补强不足的广告 9.可替代或补强不足的广告 2010-9-30 3 促销活动简介 (3) 促销活动简介 (3) 促销“不能”作到的事 促销“不能”作到的事 1.改变衰退的销售趋势或行销问题 1.改变衰退的销售趋势或行销问题 2.克服产品品质问题 2.克服产品品质问题 3.补偿差劲的业务人员 3.补偿差劲的业务人员 2010-9-30 4 促销活动简介 (4) 促销活动简介 (4) 产品生命周期及各阶段促销策略 产品生命周期及各阶段促销策略 成长期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 导入期 成熟期 衰退期 2010-9-30 5 促销活动简介 (5) 促销活动简介 (5) 导入期 导入期 促销目标：展开多方的销售促进，以促 促销目标：展开多方的销售促进，以促 成及早进入成长期 成及早进入成长期 促销方法： 促销方法： 与店家共同开办发表会(议入新产 与店家共同开办发表会(议入新产 品至通路) 品至通路) 新品派样、试吃等活动发放DM，等 新品派样、试吃等活动发放DM，等