第七讲公益广告媒介以及渠道.ppt

第七章 公益广告的媒介与渠道 公益广告从来就善于利用各种媒介与渠道来传播公益信息。从传统四大媒体到各种小媒体到互联网络，公益广告长袖善舞般地将它们运用得挥洒自如。 第一节 传统四大媒体的运用 （一）电视 在电视媒体经营日益商业化的今天，电视媒体仍然承担着社会教化的重大责任，因此各个电视台经常播放大量的公益广告来影响受众，以便促使社会文明的进步和人际关系的和谐。 电视公益广告包括视觉要素和听觉要素两个方面。 一、电视公益广告的视觉要素 电视公益广告视觉要素有两种形态：图像和字幕。 1、电视公益广告图像又被称为电视画面，是电视首要的艺术语言，是电视的本质性特征所在。电视画面具有丰富的表现潜能。电视在反映生活上，有着其他传播媒介所不可比拟的真实性、完整性及全方位的特性。 再进—步分析电视画面的视听结构，其构成的形式因素主要有：线条、形状、色彩、影调、运动、声音和文字等。 线条是构成电视画面的基本视觉因素之一，它具有极大的视觉概括力。如中央电视台的 《绿色意味着生命》 用撕裂的线条来象征绿色自然被破坏。这种想象性的写意线条很具有表现力。 色彩是电视画面的另一个重要的形式因素。色彩用于传达人的情感，是最快捷、最富冲击力的。不同色彩的组合可以调动人们不同的情感反应。 广告中色彩的运用，在渲染诉求氛围，传递审美信息方面，独具魅力。 影调是指电视画面中明暗层次及色彩的明暗变化，是光的运动在画面中的表现。 电视画面是在时间和空间运动过程中展开的动态结构，运动成为它的一个必然组成部分。 画面中由运动构成的美感主要来自：一是生命自身运动展现的美。电视画面能将现实生活中最富有美学价值的人的运动美感传达出来。它能准确地反映现实生活中最富有特征的活动过程，表现出运动过程带来的信息完整性和丰富性，并能将人的特定活动内容和内心情感，通过一连串的外部运动表达出来，如《再……见……》 中老母亲送走儿孙时，依傍在门边，酸楚地和孙儿招手时的复杂心态，都在这运动过程中得到充分表现。 二是自然力的运动展示出丰富多样，如一年四季的更迭，河水的流淌，风吹柳梢。 三是人的智慧对自然力的顺应和利用，汽车奔驰、水力发电、海轮远航、太空飞行等，都是人的智慧和运动的延伸和拓展。 另外，摄像机的运动和特技的变形运动，给电视画面带来千变万化的动感，给人带来新鲜活泼的无穷趣味，从而增强了对观众的感染力和吸引力。 定格的图像大多出现在公益广告的结尾部分，用来展示公益诉求的亮点，起到发人深思的作用。 案例： 公益广告—超速行驶篇 公益广告-流浪儿童篇 央视公益广告之关爱别人篇 央视公益广告之手手相传篇 2、电视公益广告的字幕在电视公益广告的内容传达和画面构成中是一个十分活跃的元素。主要功能是强化公益主体，参与画面构成。 文字越来越多地参与到电视画面的形式之中，成为电视画面中一个重要的形式因素，使字幕成为既可看又可读的独特表现方式。它除了对画面作辅助性的介绍或补充与电视画面内容直接有关的信息外，在不同语种或以方言为同期声的片子中，字幕还有翻译和诠释的作用；在一些引用古典诗词与文献资料的作品里，它还可点化画面的诗情画意，加强画面意境的表达。 电视公益广告的字幕是一个重要的视觉要素，必须精心设计，力求变化多端、活泼多样。其运动原则应该是文字不宜多，字体不宜小；字体要容易辨认；色彩要求别于背景色；出字要巧妙；构图要与公益广告的诉求点相吻合；字幕停留时间要恰当。 案例： 中国创造-字幕篇 戒烟公益广告-烟民篇 二、电视公益广告的听觉要素 声音是电视画面不可缺少的重要组成部分。电视画面的同期声、现场声响、环境音响，都是构成电视画面不可分割的形式因素。 《勿忘历史》 中飞机轰炸声、枪炮声、枪杀声等都有力地揭示了那战争年代给人民带来的深重灾难，大大地拓展了广告的深广意蕴。 电视公益广告的听觉要素包括广告语、音乐及音响三个部分。 电视公益广告中作为听觉部分的广告语有两种形态：一种是旁白，另一种是广告模特的台词。 音响则是电视公益广告中人和物运动时发出的声音，其表现目的是为了渲染情绪和气氛。 电视公益广告的音乐包含背景音乐和广告歌。 音乐音响语言具有概括性，它所表现的内容是不具体的，具有模糊性。音乐就其具体存在的方式来说，是具体的，而它所表达的思想感情则是不具体的，模糊而又多义的。人是有情感的动物，在现实生活中，人们会触发出许多丰富复杂的感情：喜、怒、哀、乐、忧、思、悲、恐、惊等。这些细腻而又微妙的感情，有时在面部表情中一闪而过，不易把握，稍纵即逝；用语言表达则难以名状，言不达意，而音乐则能对人的细微变化的感情，进行尽情抒发，让其淋漓尽致地表现出来。 《山城是我家》(重庆电视台制)是用此法创作的成功之作。 “黄果树(重庆市树)，山茶花(重庆市花)，美丽的山城，我们的家。爱清洁，讲卫生，靠你靠