传统企业的新电商攻略.ppt

中外管理2013年第11期策划/本刊记者邓纯雅文/本刊记者邓纯雅朱丽谢丹丹2013年将是个被铭记的年份。因为到今年年底，中国的电子商务总量将超越美国;，成为全球最大的电子零售市场！据全球知名管理咨询公司贝恩的报告：到2013年年底，中国将跃居世界最大网购市场（网络零售市场交易额有望达到1.82万亿元人民币;）。而贝恩进一步预计：以中国网购市场每年近70%的增速，两年之后，中国网购的规模就将超过美国50%之多。而到2020年将达到6500亿美元，超过美、英、日、德、;法的总和！可以说，中国经济的骄傲正逐步从“中国制造”向“中国网购”转移。在经历十几年风风雨雨、磕磕绊绊的成长之后，中国电子商务已然成为“中国市场”崛起的先头;部队。而“中国网购”的奇迹还不止于此，除了规模第一以外，中国电商的渗透率（网络零售市场占总零售市场的比例）早在一年多前，就已经超过美国，位居全球第一。这;意味着，面对这样巨大且向各个领域快速渗透的市场，如果传统企业没能从中切到属于自己的一块蛋糕，那么终将被主流市场淘汰。正如电商专家黄若所言：如果说3年前“触电”只;是一种选择，如今则是一种必然。可传统企业做电商，是否像很多人调侃的那样：从以前为家乐福们打工到现在为淘宝们打工？传统企业到底该怎样做电商？如果只是考虑到“把;业务搬到线上”的层面，那么你的思维还停留在3年前传统企业大举“触网”的时期，这已经不适应现在的电商了，也必然会沦为网站的“打工者”。为此，在现在这个历史性时;点上，《中外管理》专门采访了一系列在电商领域打开全新局面的传统企业，以及深度关注传统企业“触电”问题的资深专家，把他们的经验和创新精华与读者分享。管理（邓纯;雅李靖）传统企业要玩转电商，需要“一种全新的电商思维”思维转型方能玩转电商文/本刊记者邓纯雅如果说，传统企业做电商绝不能仅停留在“把业务搬到线上;”的层面，那么，做电商什么才是最重要的？答案是商业思维的改变。如马云所言就是：“一种全新的电商思维”。知名电商评论人鲁振旺表示：如今要做的电商，需要与线;下有不同的打法和思。但传统企业的线下模式往往已经固定和成熟，因此，线上、线下的碰撞，是很多传统企业在线上失败的关键原因。那么，究竟什么才是最适合当前电商“生;态”的商业思维？单打独斗还是平台思维？首先，让我们看看电商本身在发生怎样的变化。以凡客为例，作为销售自有品牌的电商，凡客网站在2013年开始大举引入;第三方品牌，并且将佣金扣点降到5%以下，由此得到了第三方品牌的追捧，其热烈程度甚至超乎了创始人陈年的预想。可以说，在2013年，无论是替李宁甩货，还是大量引;入第三方品牌，凡客从最初的自有品牌电商，不断成“服装销售平台”，折射的正是这个时代电商的运营之道——从单打独斗到打造平业圈。阿里巴巴副总裁梁春晓曾指出，电子;商务正在催生以小前端、大平台、富生态为特征的新商业格局。平台既是支撑小前端（高度精简、灵活的企业组织）的基础，也是衍生富生态（丰富的商业生态）的土壤。传统企业如;何认识平台，发现和确定自己与电商平台的关系，并且培育适合自己平台生态，无疑是“触电”时关键的战略思考之一。而我们熟悉的所谓创业故事，在20年前也许是一个年轻;人通过白手起家建立工厂、生产产品、打开销，然后获得第一桶金。如今这样的“线性思维”要想获得成功，无异于痴人说梦——当前传统企业要想在互联网上创业成功，非得靠适应;平台的“网状思维”不可。传统企业再也难以依靠单一的供应链和市场渠道来了。从交易到支付，再到服务，传统企业应根据自己的业务特色与相应的平台进行合作、建立“联盟”，;从而构建自己特有的生态圈，靠生态圈的优势与竞争对手抗衡。不仅传统企业的线上布局要有这种平台思维，而且互联网企业本身也已经出现了明显的平台式布局：当前的互联网;企业竞争已进入“阵营对抗时代”——百度收购糯米，与人人公司联手；阿里巴巴收购新浪微博的股份，与新浪牵手；360公司和京东也早已联合作战；加上近期的腾讯、搜狐、搜;狗组成的联合体……如今的互联网竞争，已经不止是大公司之间的游戏，而是阵营对抗。传统企业不懂这个时代的新游戏规则，并在构建自身平台时加以注意和利用，将难以适应今后;的互联网格局。自有平台还是“全渠道销售”？谈到平台战略，一个基本的命题已经争论多时，那就是传统企业应该自建的电商平台，还是只需利用已有的知名电商平台即可;？对于这一点，三年来大量传统企业的实践，已经给出了答案。正如化妆品行业的网上销售冠军阿芙精油的老总孟醒所言：自建的B2C平台，对传统企业不仅没有意义，而且是;负担。尤其对于中小企业而言，关注的应该是“全渠道销售”和自己的品牌影响力，而并非执著于代价昂贵的所谓平台。对此，鲁振旺认为国外的一个通行标准同样适合中国企业;：你的