第十五章品牌建设与发展.pptVIP

品牌建设与品牌发展 * * 核心 基因 团队 模式 品牌 机制 冠军企业的核心基因 品牌是一个符号 品牌是一个烙印 品牌是一个工具 品牌是一个故事 品牌是一种关系 品牌是一种生活 品牌是一种分享 品牌是一种信任 品牌是一种责任 品牌是一种使命 真正的品牌创意是人性化的 真正的品牌创意是诚信的 真正的品牌创意是令人难忘的 真正的品牌创意是精彩的故事 真正的品牌创意回答了“我们是谁”的问题 真正的品牌创意以独特和鲜明为中心 真正的品牌创意是激情和感受 真正的品牌创意不能被仿造 真正的品牌创意是系统的 品牌的核心理念： 品牌是一种商业资产，可以而且应该以对待其他任何行业资产一样的方式来花时间对其进行管理。 品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。 什么是高尔夫企业品牌？ 是高尔夫企业创立的——与员工、卖主、媒体、社会以及顾客等群体建立起来的一种情感。 企业品牌是一种商业资产，一种在经过长时间用心经营后能给公司带来巨大回报的资产。品牌价值定义： 与其他相通质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。消费者将品牌视为捷径，决定其购买行为。总之：企业品牌就是公司所说和所做一切的总和。 做品牌的八大好处 1、为企业创造持续的经济价值。 2、为顾客创造持续的消费价值。 3、建立所有者和员工和其他利益关联者的链接。 4、让推销变得多余。 5、成为企业文化的一部分。 6、打造成为不可思议的赚钱工具。 7、让无形资产驱动有形资产。 8、中国制造升级为中国创造的最佳途径。 品牌培育分析方法 一、品牌价值模型介绍 品牌价值外延 品牌名称、标志、广告语…… 品牌价值内涵—情感层面 品牌价值内涵—功能层面 历史传承 人格 特征 社会文 化特征 个人联 系度 可感知的价值 可感知的质量 功能利益 品牌价值 （二）品牌价值的意义 1.消费者愿意为高价值品牌支付更高的价格 价格 品牌价值内涵 （二）品牌价值的意义 2.高品牌价值内涵意味着更高的消费者忠诚 消费者忠诚度 品牌价值内涵 （二）品牌价值的意义 3.品牌价值外延会提升市场份额 市场份额 品牌价值外延 品牌培育分析方法 二、品牌认知诊断模型 品牌认知金字塔 品牌认知由浅入深 品牌战略选择模型 多品牌 战略 组合品牌 战略 单品牌 战略 每个产品使用各自特有品牌 强势品牌引领次级品牌 企业各种产品使用同一品牌形象 低 品牌相关程度 高 多品牌战略 组合品牌战略 单品牌战略 优点 方便产品命名和定位； 方便占据更多的零售面积； 给低品牌忠诚度者提供更多的选择； 尊重市场差异性； 提高整个企业产品市场占有率； 分散风险； 覆盖不同价格段市场。 借助企业强势形象推广不同产品； 有利于顾客区分同一企业的不同产品； 降低品牌开发、推广成本； 风险分散； 用不同品牌覆盖不通过价位市场； 避免多品牌引起的品牌相互影响。 整合运用企业优势和资源； 生产中做到集中投入、规模经济； 新产品推广期比较容易； 可以通过企业形象强化单个产品的形象； 企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客； 有效利用企业技术的延伸性。 风险 分割了企业整体优势和历史资源； 单个品牌推广成本加大； 新产品推广初期比较困难； 不利于建立稳定的顾客忠诚度。 系列中一个产品的缺点会影响整个系列企业品牌的形象； 有造成品牌混淆的危险。 容易忽略市场的差异性； 风险太大，一种产品失败容易影响其他产品； 不利于跨行业拓展； 不便于覆盖不同价格段的市场。 各种品牌战略的优点与风险 特点 适用企业 举例 企业以强势品牌为主品牌，并以次级品牌拓展不同市场； 主品牌给人以固定品牌形象，对次级品牌给予托权； 次级品牌可以吸引主流品牌顾客以外的顾客、占据不同市场，或树立另类形象； 主品牌、此品牌可以选择不同的定价模式。 企业形象已经树立，在顾客心目中形象较固定； 产品准备进入不同档次市场，或吸引偏好差异较大的消费群； 在基本功能以外，如“使用者形象”等个性化特征也容易给消费者带来好的影响； 主频品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌诠释； 多为开发不同档次产品的汽车、家电等行业。 棕榈泉控股有限公司 万豪行政公寓（房地产） 沙河高尔夫球会（高尔夫） 组合品牌战略的特点分析 你真的了解你公司的品牌吗？ 你可曾用心对它进行呵护？ 品牌是一种资产，也需要像有形资产一样来进行管理。 品牌管理方法 明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。 妥协调——从营销