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第六讲 产品决策 本讲内容 一、整体产品概念及意义 二、产品生命周期 三、产品组合 四、新产品开发 一、产品整体概念及意义 整体产品的层次性 实践1：向用户诉求核心利益 实践2：树立良好要素形象 实践3：创新产品服务 二、产品组合 产品组合相关概念 产品组合 产品线 产品项目 产品组合广度 产品组合长度 产品组合深度 产品组合关联性 波士顿咨询集团分析法（Boston Consulting Group） 通用电器公司分析法（General Elecfric）  产品组合决策的意义 （1）企业研发实力、市场竞争能力的体现 （2）产品组合分析是企业产品战略决策的重要依据 产品组合决策的策略选择 （1）延伸 （2）填充 （3）号召 （4）削减 （5）现代化 三、产品生命周期 产品生命周期图示 产品投入期的特点和营销策略 特点：产品销量少 促销费用高 制造成本高，销售利润低或为负值 市场上竞争者少 策略： 产品成长期的特点和营销策略 特点： ①销售量激增，企业利润迅速增长 ②生产规模逐渐扩大，成本降低 ③新的竞争者加入 ④产品市场开始细分，销售渠道增加 ⑤平均促销费用有所下降 策略： ①改进产品 ②拓宽市场 ③适时降价或提价 ④广告重心的转移 产品成熟期的特点和营销策略 特点：①销售增长缓慢，逐步达到最高峰，然 后缓慢下降 ②销售利润从成长期的最高点开始下降 ③竞争激烈，各种品牌、款式的同 类产品不断出现 策略：①产品改良 ②市场改良 ③市场营销组合改良 产品衰退期的特点和营销策略 特点：①销量急剧下降甚至出现积压 ②利润低甚至为零 ③大量竞争者退出市场 ④消费者的消费习惯已发生转变 策略：①维持 ②集中 ③收缩 ④放弃 产品生命周期各阶段的特征和营销目标 四、新产品开发决策 新产品的六种形态 （1） 新问世产品 （2）新产品线 （3）现有产品线的增补品 （4）现有产品的改良或更新 （5）再定位的产品 （6）成本降低的产品 新产品开发八阶段 新产品的采用和扩散规律 采用有一个过程： 认知—兴趣—评价—试用—采用 市场扩散呈正态分布曲线 推荐阅读（5） 1.（美）菲利普·科特勒，费尔南多·德·巴斯著，陈燕茹译：《水平营销》，中信出版社，2008年 2.(英)约翰·斯达克著，杨青海等译：《产品生命周期管理?:?21世纪企业制胜之道》，机械工业出版社,?2008年 3. (英)保罗·特罗特著，吴东等译：《创新管理和新产品开发(第2版)》，中国人民大学出版社,?2005年 4. (加)罗勃特·G. 库珀等著, 张荔等译:《新产品组合管理》，辽宁教育出版社,?2005年 * * 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 市场增长率 低 高 高 低 明星产品 金牛 产品 问题 产品 瘦狗 产品 相对市场占有率 10% 20% 0 10X 1.0X 0.1X 行业吸引力 大 中 小 业务实力 大 中 小 ④缓慢渗透 ②缓慢掠取 ③快速渗透 ①快速掠取 促销投入高 促销投 入低 价格高 价格低 处理超龄产品，实现更新换代 提高市场占有率，争取利润最大化 提高市场占有率 营销目标 下降 达到顶峰 迅速上升 销售额 单位成本 利 润 顾客类型 竞争者数 衰退期 成熟期 成长期 投入期 低 高 无 领先采用者 少 建立知名度， 争取试用 渐多 早期采用者 上升 平均水平 低 高 多数采用者 低 下降 泄后采用者 减少 多 产 生 构 思 构 思 筛 选 发 展 产 品 概 念 营 销 规 划 商 业 分 析 产 品 试 制 市 场 试 销 投 放 市 场