品牌建设与中国人保.doc

品牌建设与中国人保 绦给_NSUR^NCE 牌建设与中国人保 当今世界已进入品牌时代.产品的竞 争,尤其是高端产品的竞争更多地表现在 品牌的竞争.国际知名企业的海外扩张已 从原来的产品输出,资本输出走到了品牌 输出这样一个新的历史阶段.品牌已成为 企业进入市场的重要的敲门砖和通行证. 品牌创造价值 所谓品牌,就是凝聚着企业所有要素 的载体,是受众在各种相关信息综合性的 影响作用下,对某种事或物形成的概念与 印象.它包含着产品质量,附加值,历史以 及消费者的判断.一般而言,品牌是附着在 产品之上的,是产品最重要的无形资产,不 具有物质实体.但它有物质载体,可以通过 一 系列物质载体来表现自己.这些物质载 体直接的载体有图形,标志,文字,声音, 间接的载体则有产品的价格,质量,服务, 市场占有率,知名度,亲近度,美誉度等. 对于企业来说,品牌虽然是无形的, 但却是有价值的,是企业财务价值的重要 组成部分.品牌作为无形资产的价值有时 远远超过了企业的有形资产价值.世界着 名的财富杂志曾对一些知名品牌做过一个 调查,20年前,有形资产占到一个公司市 值的95%,无形资产只占公司资产的5%; 但是在2001年这个比例已经发生了逆转, 有形资产只占公司资产的28%,无形资产 占到了72%.这个比例目前还在继续上升, 最高已达90%以上.据报道,2004年世界 暖一6月号■2005 十大着名品牌中,排名第一的可口可乐的 品牌价值高达673.94亿美元;微软紧跟其 后,品牌价值达6l3.72亿美元.排名第十 的万宝路的品牌价值也有221.28亿美元. 就国内而言,最值钱的品牌可能要数袁隆 平了.1996年6月24日,当时的国家国资 局正式认定袁隆平品牌价值为1000亿 元人民币.其次则为海尔,2003年品牌价 值为530亿元.由此可见,在世界经济越来 越一体化的情况下,品牌(而不是单纯的产 品)已成为一个企业最重要的资产.在企业 购并,商标使用许可与特许,合资谈判,税 收交纳,商标侵权诉讼索赔等许多场合,对 品牌价值进行评估已成为必不可少的一环. 品牌不但有价值,而且还能为企业创 造价值.主要表现在两个方面:一是品牌可 以提升企业竞争力.品牌是企业核心竞争力 的重要组成部分.在许多人眼里,品牌产品 质量好,服务,信誉,品质等都有保证.使 用品牌产品,是身份,地位和个性的象征, 能给其带来荣耀感和身心以及精神上的愉 悦,使顾客看着舒心,买了称心,用着放心. 因此,品牌产品较一般产品更受顾客的青 睐.据联合国工业计划署的调查表明:着名 品牌在整个产品品牌中所占比例不足3%, 但所拥有的市场份额则高达40%以上,销 售额更超过50%.所以,可口可乐公司前 首席营销官塞尔西奥?齐曼说,品牌是唯一 使公司产品和服务有别于竞争对手的标志, 是开辟市场最有效的武器,优秀的品牌,可 金伟飞/文 以在相同的条件下让你的产品脱颖而出. 二是品牌能提升产品的附加值.品牌具有 附加值,能使产品具有更高的溢价能力,使 企业获得更多的利润.调查表明,强势品牌 的获利能力非常卓越.拥有40%市场份额 的品牌,会产生三倍于只拥有l0%市场份 额的品牌投资回报率.在英国,一号品牌会 产生六倍于二号品牌的平均获利;在美国, 一 号品牌的获利能力也四倍于二号品牌. 至于有品牌和无品牌,相差那就更大了.同 样质量的产品,如果没有足够的知名度和品 牌,价格肯定就卖不高.而品牌产品,情况 就大不相同了.如Nike鞋,它本身并不是 Nike公司生产的,Nike公司只持有Nike这 个着名品牌,并不生产鞋子.这些运动鞋都 是国内厂商生产的.但如果这些运动鞋以厂 商自己的名义销售,每双只能卖二三百元. 而贴上Nike的品牌后,情况就大不一样了. 运动鞋还是原来的运动鞋,身价却立刻倍 增,价格一下子就飚升到了六七百元一双, 而且还从不还价.国内厂商只能眼睁睁地看 着它拿自己的产品去挣大钱. 中国人保品牌建设的误区 经过多年的努力,中国人保的品牌建 设取得了一些成绩,成为国内金融服务业 比较响的一个品牌.特别是在保险行业,中 国人保的品牌还是响当当的,就连老外在 办理进出口货运险等业务时也都只认PICC 的牌子.但也不能否认,在品牌建设中,也 品 还存在一些误区,需要加以改进. 误区一历史悠久=吕牌.许多职工 品牌意识还比较淡薄,有的甚至根本就没 有这个意识.认为中国人保历史悠久,已走 过了56年光辉的历程,是国内资历最老的 保险公司,所以就简单地把历史悠久等同 于老字号,把老字号视作是品牌.误以为品 牌是与生俱来的,不需要大量的人力,物力 和财力的投入,不需要宣传包装,不需要精 心培育,不需要历史的积淀和几代人的艰 苦不懈的努力.因此,有的对品牌建设不够 重视,平时不合得投入;有的只会使用,