第四章--旅游产品策略.pptx

第四章 旅游产品策略;主 要 内 容;学习目的;;;第一节 旅游产品概述; 旅游吸引物;旅游服务;3、正确理解和认识“旅游产品”的含义，应注意以 下几点： （1）旅游产品是一个整体概念 （2）旅游产品是一段旅游经历 （3）旅游产品是一种服务产品 ;第一节 旅游产品概述;第一节 旅游产品概述;第一节 旅游产品概述;巩固新知：;巩固新知：;三、旅游产品构成 对旅游产品的构成可以从不同角度进行分析，一般可以从旅游经营者和旅游消费者两个角度划分。 1、从旅游经营者角度划分 按市场营销划分：旅游产品由核心部分、外形 部分和延伸部分组成。 ;第一节 旅游产品概述;第一节 旅游产品概述;2、从旅游消费者角度划分 按消费形式划分：旅游产品是由食、住、行、游、购、娱六部分组成。;表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类：;食：;表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类：;住和行：：;表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类：;游：;表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类：;购：;表2-1 从旅游六要素出发的旅游产品分类：;娱：;辨析2：;四、旅游产品的特点：;四、旅游产品的特点：;一、旅游产品生命周期阶段 ?产品生命周期：是指一个产品从它进入市场开始到最后撤出市场的全部过程，这个过程大体要经历推出、成长、成熟、衰退的周期性变化。旅游产品亦是如此，也有推出期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段的生命周期变化;（一）旅游产品的推出期：旅游新产品正式推向旅游 市场，具体表现为旅游景点、旅游饭店、旅游娱乐设 施建成，新的旅游路线开通，新的旅游项目、旅游服 务推出 ? 特点： （1）产品尚未被旅游者了解和接受，销售量增长缓 慢而无规律 （2）旅游企业的接待量很少，投入费用较大，单位 经营成本较高;（3）企业需要做大量的广告和促销工作，产品的销 售费用较大 （4）销售水平低，利润极小 （5）市场上一般还没有同行竞争 （二）旅游产品的成长期：这一阶段，旅游景点、旅 游地开发初具规模，旅游设施、旅游服务逐步配套， 旅游产品基本定型并形成一定的特色，前期宣传促销 开始体现效果;?特点： （1）旅游产品在市场上拥有一定知名度，产品销售量迅速增长 （2）旅游者对产品有所熟悉，越来越多的人试验使用这一产品，重复购买的选用者也逐步增多 （3）企业的广告费用相对减少，销售成本大幅度下降，利润迅速上升 （4）市场上开始出现竞争;（三）旅游产品的成熟期：在这一阶段，潜在顾客逐 步减少，大多属于重复购买的市场 ? 特点： （1）旅游产品的市场需求量已达饱和状态，销售量 达到最高点;（2）在前期销售量可能继续增加，中期处于不增不 减的平稳状态，后期的销售增长率趋于零，甚至出现 负增长。利润增长也将达到最高点，并有逐渐下降趋 势 （3）很多同类旅游产品和仿制品都已进入市场，市 场竞争十分激烈;（四）旅游产品的衰退期：衰退期一般是指产品的更新换代阶段，这一阶段，新的旅游产品已进入市场，正在逐渐代替老产品 ?特点： （1）旅游者或丧失了对老产品的兴趣，或由新产品的兴趣所取代。原来的产品中，除了少数名牌产品外，市场销售量日益下降 （2）市场竞争突出地表现为价格竞争，价格被迫不断下 降，利润迅速减少，甚至出现亏损;Q;?结论： （1）任何旅游产品都有一个有限的生命，大部分 旅游产品都经过一个类似S形的生命周期 （2）每个旅游产品生命周期阶段的时间长短因旅 游产品不同而不同 （3）旅游产品在不同生命周期阶段中，利润高低 不同;（4）对处于不同生命周期阶段的旅游产品，需采 取不同的营销组合策略 （5）针对市场需求及时进行旅游产品的更新换代， 适时撤退或改造过时旅游产品以免遭受不应有的损失;二、旅游产品生命周期的变异 ?生命周期的变异：一般旅游产品都经历过推出、成长、成熟、衰退的生命周期，但也有很多的旅游产品会产生变异形态，主要有： （一）时尚旅游产品的生命周期：这种产品的生 命周期只有两个阶段，一是快速增长阶段，另一个是显著暴跌阶段;;?时尚旅游产品一般具有以下特点： 1、一般传播媒介可能愿意用大量时间或空间对时尚 旅游产品加以宣传，不需要旅游企业付费作广告 2、时尚旅游产品常常随着产品推出前的大量宣传而 到来，因此生命周期中没有明显的缓慢增长的推出 阶段，往往一开始就出现高速的增长 ;3、在时尚旅游产品的目标市场中，没有明显的选择 行为，整个市场的选择同是在产品推出后的短时期内 发生 4、时尚旅游产品营销组合的目标在于快速的市场进 入，同时产品常常被一个分界很清楚的市场所选取， 这市场通常是一个特殊的年龄集团 5、大多数时尚旅游产品是非基本旅游产品;（二）延伸旅游产品的生命周期 ?延伸旅