广告项目策划书.doc

南京城市职业学院 广告项目策划书 项 目 名 称：康师傅茶饮料广告策划方案 项 目 负 责 人：张星 负责人所在单位：09连锁经营管理 填 表 日 期：2012年6月12日 康师傅茶饮料广告策划方案 摘要： 在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46 .9％。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这些都无形中给康师傅带来了巨大的压力。 关键词： 茶饮料、市场、广告 竞争状况分析 （一）企业在竞争中的地位： 1、市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌在市场中的领导地位。 2、消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。 3、企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。 （二）竞争对手分析： 统一、娃哈哈、康师傅 ，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期 内虽不会对康师傅构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。 （三）竞争态势总结： 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。 二、康师傅品牌理念 （一）创新为本： 唯有不断创新，企业才能保持旺盛的生命力和持续的新鲜感。作为第一品牌，康师傅在口味、选材和品质上当然要求同类第一，而且需要不断更新。 （二）通路为王： 路的重要性毋庸置疑。康师傅深耕通路的渠道策略在业内颇为称道。康师傅内部有句名言：精耕100，菜头开花。目前，康师傅已在全国建立了非常完善的营销网络。 （三）零距离碰撞消费者： 虽然已经拥有了近一半的市场份额，但市场还可以进一步拓展，即使在已有的市场中，维护也很重要。其中，很重要的一点就是与消费者直接的沟通。 三、康师傅茶饮料品牌定位分析 （一）追求时尚健康、创新的理念。体现中国传统茶文化，崇尚个性。 （二）强调产品质量，推出多元化产品。 （三）信奉“通路为赢”，实行“通路深耕”的渠道策略。 （四）确保茶饮料的霸主地位，引导该市场潮流。 四、诉求对象 （一）主要消费群体： 15岁至35岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5％。我们要通过宣传使康师傅茶饮料能够引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。 （二）需传播引导的消费群体： 随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。 目标市场策略 （一）产品现在所面对的目标市场： 康师傅茶饮料现在主要针对15—34岁年龄段的消费者进行营销，对不同消费者的需求上是不加区分的，包括不同年龄段的消费者、不同收入的消费者。 从目前的市场占有率来看，它已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位，但就今年的市场竞争情况来看，康师傅茶饮料若想保住其霸主地位，它的市场规模则显得很有限。 （二）现有市场观点的评价： 1、机会与挑战：茶饮料市场的发展潜力仍然很大，但与此同时，其他企业也瞄准了这个市场，纷纷推出新产品。 2、优势与劣势：产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的生产技术，这是它的优势；而产品的口味单一，包装在众多品牌中也不突出，是它的不足。 3、主要问题点：本次广告活动在目标市场方面所要解决的主要问题是，扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，确保其霸主地位。 形象广告目标 （一）企业目标 1、 短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 2、长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。 （二）形象广告目标 ? 提升康师傅品牌知名度，加强品牌认知。 （三）产品广告目标 1、提升康师傅品牌知名度 2、加强品牌认知 3、刺激需求 4、提高促购度 广告信息 （一）形象广告： 要点 说明 广告信息 备注 广告主题 以康师傅品牌宣传为前沿,针对不同层次,人群和媒体展开宣传,从而确定公众对品牌的认知度和忠诚度,稳定品牌形象 。 让康师傅品牌成为高品质生活的象征,加入轻松休闲