事业层级策略－竞争优势来源.pptVIP

Chapter5 事業層級策略－競爭優勢來源 本章綱要 企業競爭優勢之特質 低成本策略與優勢 差異化策略與優勢 焦點集中策略與優勢 創新與首動者優勢 品牌權益優勢 顧客價值：服務與回應效能優勢 非成本的規模優勢 企業競爭優勢 企業競爭優勢的決定因素： 本身所擁有的資源 持續創造、取得及槓桿資源的能力 經營範疇－規模經濟與經濟規模 經營環境 經營模式 競爭者的策略行動 策略洞察力：台積電與DELL電腦 策略執行能力 企業競爭優勢 根據David Aaker針對美國200多家企業高階主管的研究顯示競爭優勢取決於： 企業競爭優勢 競爭優勢的種類： 成本結構優勢 品牌權益優勢 強大的市場力量 創新能力與先佔者優勢(First-Mover Advantage) 核心流程與因應能力優勢 豐富知識技術庫藏優勢 企業競爭優勢之特質 (1/3) 企業競爭優勢之特質 (2/3) 策略定位經常需要多項競爭策略與優勢之支持：策略定位可能需要多數個競爭優勢才得以支撐，而不是單靠某一種競爭優勢 競爭策略與競爭優勢：執行某個競爭策略的主要目的，是執行過程中或執行後，能獲致某個競爭優勢。因此競爭策略是「手段」，「優勢的建構」才真正對事業策略的成功有意義 企業競爭優勢之特質 (3/3) 競爭優勢可以彼此強化而非互斥：雖然有些競爭優勢可能具有互斥的本質，如執行差異化策略可能增加企業之成本，但是許多競爭優勢仍有互補或是彼此強化的特質，善加的利用可以創造更高的競爭優勢，更加強化企業的策略定位 企業競爭優勢之來源 低成本策略與優勢 (1/3) 低成本的經營模式 刪除不必要的活動或是降低活動服務的水準 以更具效率方式執行某些活動 創造活動之間有效率的連結 建立專業化優勢：規模經濟與經驗,知識累積 規模經濟：指的是企業因營運規模擴大所伴隨而來的效率提升，而最後反映在單位成本的降低 低成本策略與優勢(2/3) 學習曲線：指從事某一項工作的經驗累積，可以降低所需投入的成本 經學習而熟悉 經熟悉而改良製成或產品設計 產品/服務重新改變： 使用更低成本的投入要素 簡化或重新設計 低成本策略與優勢(3/3) 外包策略：當企業將提供產品/服務流程中部分活動交由外界廠商執行，其成本比企業自身執行要低時，也可以降低企業營運的成本，稱為外包策略 規模經濟 規模經濟 營運規模擴大?提升效率?單位成本降低 分攤固定廣告、管銷費用、幕僚行政支出、設備與研發等。例如：7-11廣告費5000萬/5000家＝1000元。 規模經濟 因大量的產出使得單位成本下降 可以將固定成本分散於大量的生產 產量大的公司可以達成勞力與專業的分工 規模不經濟 當產出很大時，單位成本隨著產量增加而增加 規模經濟與規模不經濟 學習曲線(learning curve) 經驗曲線又稱為學習曲線(learning curve) 由於進入障礙較低，或經驗可以移轉，成本隨著經驗的累積而下降。 例如：新產品的生產 經驗曲線 經驗曲線 當進入障礙較高時，企業須經過一段摸索期間，待突破瓶頸後(虛線)，成本才能有效降低 學習與規模對單位成本的影響 建立專業化優勢 第一是：價值活動的專業化，例如台積電則專注於晶圓代工。 第二是：特定的產品線/服務，例如Wal-Mart供應配銷體系獨步全球。 因專業化所帶來的成本優勢 規模經濟 經驗與知識的累積 差異化策略與優勢(1/4) 差異化策略的意義為「企業所提供的產品與服務與其他競爭者是有差別的，而此差異為顧客所認知且被視為是有價值的，而且會進一步產生偏好」 差異化策略與優勢(2/4) 優越設計能力：現今許多企業在生產製造技術上並無太大的差異，但是制勝的關鍵往往在於產品帶給消費者最初的印象 產品或服務某些屬性的差異化：企業所提供的產品或服務與競爭對手所提供的有明顯的差別，而這些差別的屬性對多數或部分的購買者是有價值的，進而對企業產生忠誠度 差異化策略與優勢(3/4) 卓越技術導致獨特的產品與服務：特別在技術與產品生命週期快速變動的時代，掌握的先進的技術可以說是競爭的基礎 優異的品質：好的品質有兩種概念 好的品質是構成優異的功能或是服務水準之關鍵屬性 好的品質必須具有穩定性 差異化策略與優勢(4/4) 獨特的創新： 創新意味的競爭對手的產品或服務是「舊的」、「過時的」，而創新企業是「新的」、「領先的」。但企業進行創新時必須擔負相當程度之風險，因為創新表示相對前所未有的觀念 漸進式的創新與跳躍式的創新 差異化策略與優勢 第一要素創造顧客價值與顧客忠誠的方法 VOLVO汽車講究安全的設計 Pringles品客洋芋片不易碎掉 Bodyshop天然成分、健康的形象 聯強國際快速維修 亞都麗緻提倡賓至如歸的服務 第二要素阻絕模仿 先佔優勢first mover adv