房地产业的品牌战略研究.docVIP

目录 房地产业的战略品牌研究 一 我国房地产业的现状及趋势 (一) 我国房地产业的现状 1目前我国房地产业发展环境分析 2目前我国房地产业市场特征分析 3当前我国房地产业发展存在的问题 (二) 我国房地产市场的发展趋势 1产业化\市场化\商品化将成为房地产业发展的主要特征 2规范化将确保房地产业健康发展 3品牌将成为房地产业竞争的主流 二 房地产业实施品牌战略的意义 (一) 房地产品牌的含义 (二) 房地产品牌的特点 1房地产品牌具有鲜明的个性 2房地产品牌具有独创性优势 3房地产品牌具有良好的经济性 4.房地产品牌具有长期连续性、复杂性 (三) 我国房地产的品牌现状及原因 (四) 品牌战略对我国房地产业的意义 三 房地产业品牌战略的构建 (一) 准确进行品牌定位 1房地产品牌定位应遵守的原则 2房地产品牌定位的步骤 (二) 确立品牌战略目标 (三) 选择品牌战略方式 (四) 品牌策划与设计 (五) 品牌的传播推广 1品牌传播的内容 2品牌传播的媒体选择 3品牌传播的方式 (六) 品牌管理 1品牌维系 2品牌保护 3品牌创新 4 品牌危机管理 四 房地产业实施品牌战略的误区及解决办法 (一) 知识产权意识薄弱 (二) 缺乏危机管理意识 (三) 品牌定位错误—认为创品牌等于开发高档高价房产 (四) 品牌与品牌价值剥离,重广告炒作而轻产品 (五) 只重建立,忽视对品牌的维护 房地产业的品牌战略研究 关键词：品牌战略；房地产品牌；品牌定位；品牌危机管理 我国的房地产业，经过20多年的快速发展，已成为国民经济的新增长点和消费热点。我国广大城乡居民住房条件得到了明显的改善，住房的严重短缺时代已经结束，正在开始步入小康时代，住房需求进入了一个新时期。房地产业已由卖方市场转变为买方市场；进入了散户时期；住房需求由功能性向舒适性转变；产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变；产业层次从传统型向生态化、智能化、工业化等现代模式转变；房地产业结构进入文革调整时期，小、散、差企业向大型企业集团转变。在这些转变过程中，房地产品牌，尤其是知名品牌，作为一种重要资源、因素和力量，对促进科技进步和产业发展；越来越起到巨大的推动作用，品牌房地产将涵盖整个行业，使房地产业进入品牌竞争时代。在日趋激烈的市场竞争中，一些企业积极地实施了品牌战略，努力塑造自身的品牌形象，致力于企业的品牌推广，通过创品牌提高了市场竞争力，扩大了市场份额，赢得了品牌效益。而同时也有部分企业没有深刻认识到房地产市场的变化，品牌意识淡薄，没有真正建立自己的品牌战略，重经济效益而忽视品牌建设，重眼前利益而忽视长远利益；抱着赚了钱就跑的思想。在消费者日益成熟的今天，这些企业逐渐失去市场，开始陷入困境，渐渐被人们所遗忘。随着我国加入 WTO，房地产市场将逐步对外开放，国外名牌房地产公司也正在或准备进入我国。前不久，美国21世纪房地产公司已登陆我 国并着手制定占领中国房地产市场的战略，香港新鸿基地产则早已打入内地房地产市场，这都显示了他们的品牌优势。对品牌脆弱的我国房地产企业是巨大的威胁和挑战。 在国内房地产市场的变化和国外房地产企业涌入的双重压力下，我国房地产企业要在错综复杂、竞争激烈的环境中实现持续发展，就必须实施品牌战略，靠品牌求生存、求发展。而如何建立自己长期的品牌战略；是当前许多房地产企业所关心的问题，对这一课题的研究，将会对我国房地产企业的品牌建设起到一定的参考作用。 －、我国房地产业的现状及趋势 1．目前我国房地产业发展环境分析 （一）我国房地产业的现状 1．目前我国房地产业市场特征分析 在房地产发展环境的综合作用下，我国房地产市场呈现如下市场特征： （1）房地产投资稳步上升，结构渐趋优化 2002年全国完成房地产开发投资7736亿元，比上年增长21.9％，增长速度高于全社会固定资产投资增长速度。在投资规模保持增长的同时，投资结构也有积极的变化。从不同地区看，投资开始向中西部地区转移。2002年，中西部地区投资增长速度明显快于东部地区，西部地区完成房地产投资1020亿元，同比增长20.6％，比全国平均水平高4.5个百分点；比东部地区高 4. 4个百分点；中部地区房地产投资完成1364亿元，同比增长20%，比全国平均水平高3.9个百分点，比东部地区高3.8个百分点。 （2）销售率和空置率上升 近几年，购房低息贷款、减免税费、户籍制度的松动是刺激居民购房的三大政策因素。2001年商品房屋和商品住宅的销售率（当年销售面积占当年竣工面积的比例）分别是88.4％和75%，其中商品住宅的销售率达到历史最高水平。今年一季度；全国累计销售商品房面积312 5万平方米