广告文案的语言与修辞.docVIP

教 案 首 页 班级 08级营销与策划专业 授课时间 2010年 月 日 课次 2 时数 4 章 节 第四章　广告文案的语言与修辞 教 学 目 的 掌握广告文案的语言特点与修辞的种类与效果 授 课 提 要 第四章　广告文案的语言与修辞 第四节　广告语言的基本语式 第一节　广告文案的语言 一 陈述语式 一 汉语言文字的特殊表现及运用 二 描述语式 二 广告文案语言的特殊要求 三 说明语式第二节　广告文案语言的诉求方式 四 论述语式 一 广告文案的感性诉求方式 五 抒情语式 二 广告文案的理性诉求方式 三广告文案的情理配合诉求方式第三节　文案语言的修辞方法 重 点 与 难 点 重点：广告文案语言的要求及诉求方式 难点：运用广告文案的修辞及基本语式 教 具 教材 教案 多媒体 作 业 用对偶和排比的修辞手法为“长城”皮鞋撰写广告语 后 记 第四章　广告文案的语言与修辞 本章要点 本章从实务的角度出发，试图为更好地提高语言技巧，创作出优秀的广告文案作品提供一些方法和思路。广告文案是一种语言艺术。语言与创意一样，都是广告的灵魂。成功的广告语言能在瞬间拨动受众的心弦，既能充分表现广告的作用和特性，诱发消费者的购买行为，又能反映一时期的流行因素和文化时尚，带来可观的社会效益。从大量的广告作品中我们可以看出，绝大多数语言精美的广告作品，都成功地运用了修辞艺术手法。因而，作为一个广告人，要想创作出脍炙人口的广告文案作品，绝对离不开修辞手法的运用。 通过本章学习，要了解广告文案语言的特点，明确其特殊性；掌握不同诉求方式对广告文案语言的特殊要求；重点掌握修辞的含义、种类及效果，明确广告中的修辞是为了更加生动形象地说明产品、服务，能够熟练自如地使用各种修辞方法，令文案表现更加丰富多彩；重点掌握广告语言的五种基本语式，灵活运用各种语式组合进行文字表现。广告的推销力源于构成广告的语言、画面、声响等元素，但最能使广告充满生机活力，最大限度发挥宣传效应的还是广告的语言。 第一节　广告文案的语言 一、汉语言文字的特殊表现及运用 １．汉语言文字的特殊表现 广告大师韦伯·扬在其著作《产生创意的方法》中说：“文字本身就是创意”。自古以来，语言就是人们表达各种感情最有效的媒介。 语言的表现力是分层次的———语音语调层、基本语义层、修辞层和意象层。语音语调层是需要通过音响来配合的，它留给人们直接的视觉和听觉感受；基本语义层，则是经过历史的积累和约定俗成，是人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认；修辞层，就是在不同的修辞环境中，语言所具备的特殊含义；语言的意象层就是它的审美内涵。 运用恰当的语言还可以创造文案的意境美。我国是一个诗的国度，先人用智慧和情愁谱写了一行行情景交融，或绮丽或朴实的文字，处处洋溢着意境美。借鉴意境深远的中国古典诗词、对联，可以寻找意境美的灵感。 ２．汉语言文字在不同广告媒介中的运用 在诉之于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调进行特殊处理，以产生不同的语言特点、语言风格、语言情感表现。采用押韵、平仄等方式，创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的文案，令听众陶醉其间。同时，还可以运用不同的语气，造就不同的语向、语境、语义：用祈使语气，向受众发出警戒、规劝，提出建议；用陈述语气，直截平实地进行产品推介；用疑问的语气，可以引起受众的特别注意，产生广告和听众之间不同的对应关系。 ３．书面语、口语和文学语言在广告中的运用 书面语言是用文字书写的视觉化的语言。它的特征是凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。运用书面语言，能使广告文案用最少的文字表现最深广的内容，创造严密的逻辑文理、简明凝练的用词造句特色，营建较高层次的文化氛围，展现理性的风采。 口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这种语言特点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、无距离的感觉。 【案例】　小霸王学习机“拍手篇”电视广告 你拍一，我拍一，新一代的学习机。 你拍二，我拍二，游戏学习在一块儿。９０广告文案谋划与写作 你拍三，我拍三，学习起来很简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 你拍六，我拍六，小霸王出了“４８６”。 你拍七，我拍七，新一代的学习机。 你拍八，我拍八，学习游戏顶呱呱。 你拍九，我拍九，２１世纪在招手。 【评析】　 小霸王学习机广告以其生活化的形式，带给受众视听上的双重享受。电视画面上一群孩子每人面前一台“小霸王”电脑学习机，他们用整