房地产项目产品定位报告分析.ppt

土地规划指标分析 初步产品定位判断 初步产品定位判断 初步产品定位判断 客户特征提取： ?对内外环境要求高 ?口碑传播 ?有特定圈子 ?显示身份 ?楼盘增值 ?安静私密 ?崇尚人文 ?配套齐全 ?交通便利 ?重视下一代教育 初步产品定位判断 竞争性物业价值曲线分析 典型组团定价预案 典型组团分期定价预案 * 项目产品定位报告 15米 建筑高度 35%，其中集中绿化率10% 绿化率 30% 建筑密度 1.0 容积率 144,495.5㎡ 地上总建筑面积 基地内90平方米以下套型住宅建筑面积占住宅总建筑面积的比例不小于74% 其他规划要求 0.72辆/户 非机动停车位 0.72辆/户 机动停车位 144,495.5㎡ 净地面积 52,052.3 ㎡ 代征地面积 196,547.8㎡ 总用地面积 住宅用地 用地性质 土地属性及规划指标分析： 1）项目位于青浦赵巷国际别墅区，临近上海佘山国家旅游度假区，未来将 成为上海又一高档低密度的居住板块； 2）土地属性决定地块的开发方向应是低密度的类别墅产品，这也是产品价 值最大化的唯一方案； 3）如何在容积率 1.0、建筑密度30%以及 74/90 的条件限制下打造出低密 度类别墅高尚生活体验的产品将是项目团队的主要出路和挑战。 1）首先考虑溢价能力最高的产品--院落别墅----------加上对规划指标的分析过程 建筑面积上限：（144495.5－1000）x26%=37308㎡（假定会所1000㎡） 别墅产品套数：37308/ 250 ≈ 150套 占地面积：150×100m2=15000m2 建筑面积：150x250=37500㎡ 2）考虑价值其次的产品--叠拼别墅： 建筑面积上限：144495.5-1000-37500=105995.5m2 叠拼产品套数（2 x 90为一套）：105995.5/180=588套 占地面积：588套/2×90m2=26460m2 3) 会所面积约为：1000m2 总体建筑覆盖率：(37500+105995)/144495.5 ≈ 29.6687%30% 初步市场定位：上海西区高端公寓及别墅客户 上海西郊私营企业主（联排） 核心客户群 重要客户群 游离客户 1 2 3 大上海范围内的主城生活逃避者与少量投资客 上海（长宁）西区内的职业中高产及海归或父母（叠拼） 上海浦西的职业中高产及海归或父母 核心客户群 重要客户群 游离客户 1 2 3 大上海范围内的主城生活逃避者 周边企业及江浙地区高管层、生意人； 一期客户定位 二期客户定位 私密性、安全、环境优异、服务、口碑传播、性价比 观点 (Opinion) 山水资源、上层身份认同、圈内生活领地、子女教育 兴趣 (Interest) 事业忙碌、时间自由、特定生活圈子、应酬多、要求生活便利完善； 活动 （Action） 客户AIO量表 对稀缺资源和 特定生活体验 的渴望 对产品形态认可 成就感 升级的需求 来自项目本身的言传身教 落定冲动 品牌链接 信任感 一种人生标签 签约行动 客户解读 客户行为解读 样板区展示体验 项目专业团队 业内口碑传播 企业形象定位 绚烂如花的幸福人生 入口广场，包括广场、会所、绿地、水岸，对公众开放，将为小区业主，也为大社区居民，提供最完美的品质服务。 沿嘉松公路1.2公里20米宽绿化带，既阻隔了公路噪音，又创造了良好的视觉效果。 绿轴，串起整个小区，与水岸木栈共同构成3km的休闲环道。 崧溏河1.6公里的水岸，是本地块最宝贵的资源。沿水岸设置步道、休闲广场、集中绿地，将给居住者提供了一个自然生态的生活空间。 院落别墅，龙湖的新产品。不仅为成人提供了私密的居住环境，也为邻里间的孩子创造了有趣的交往活动场所。 叠拼别墅，多层的建筑形态，别墅的居住感觉。 总规平面解析 产品价值分析（规划篇） 一中心 --- 社区会所及周边集中景观区将成为社区标志性场景，作为对城市开放的公共空间，其也将 成为片区高尚人士聚会社交的重要场所（周边楼盘多为内部性会所） 两河湾 --- 社区沿河伸展的条形地块为社区景观均好性创造了先决条件，1分钟即可体验水