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第10章购物环境和消费者心理与行为 10.1购物环境外部形象和消费者心理与行为 10.1.1购物环境的选址和消费者心理与行为 1.选址 考虑：长期性，短期内很难改变。错误的决 策会付出沉重的代价。 2.选址和消费者心理与行为 店址能够反映一个零售商的市场地位和形象。 能够影响顾客的便利性和成本。节省消费者的购买货币成本、时间、精力和体力。 3.选址的类型 1）单独或独立的店址 为特定用途建造的，寻求独占空间带来的益处或考虑运营效率。 如：食品商店、家具商店 2）非规划的购物中心 包括零售、商务和休闲，因而往往集中了大量的零售企业、商务机构和休闲设施。 3）规划的购物中心 用于零售的中心。中心具备形象统一的优势，非规划的购物中心要做到这一点则会面临较大的困难。 10.1.2购物环境建筑风格造型和消费者心理与行为 零售店的建筑形象受到以下几点的影响： 1、社会发展 2、消费趣味变化 3、文化变迁 4、时尚更替 1.明确设计概况 1）确定零售店店铺的类型 2）确定服务的对象 3）确定周围环境的特征、建筑面积、建筑规模 2.设计要求 3.确定设计理念 4.形成设计构想 10.1.3购物环境的周边和消费者心理与行为 （1）必须注重零售店铺所在的区域的环境条件 （2）必须有良好的区位环境条件 没有同业态商城；有功能互补的商业环境。 （3）应具有良好的交通条件 停车是否方便；4分钟内到达店址。 （4）对于商店的具体场地的环境条件要求细节相对较多。 10.2商店店门、招牌、橱窗设计和消费者心理与行为 10.2.1商店店门、招牌、橱窗设计的总体要求 1）独特 2）一致 3）鲜明 4）醒目 10.2.2商店店门设计和消费者心理与行为 （1）店门的开设位置 大商场---中央开门 小型商店---左侧或者右侧 （2）店门的开放程度 封闭式店门（珠宝玉器、金银首饰、钟表） 半封闭的店门 （3）店门的设计 10.2.3招牌这几和消费者心理与行为 作用 1.引导与方便消费者 2.引起注意与兴趣 3.反映经营特色与服务传统 4.加强记忆与易于传播 艺术招牌表现形式P281 招牌命名方法P281 10.2.4橱窗设计和消费者心理与行为 对消费者心理和行为的影响提现在： 1）唤起消费者的注意 2）暗示人们使用所展览商品 3）唤起消费者的购买欲望 4）启发消费者的联想 10.3商店内部设计和消费者心理与行为 10.3.1商场气氛、总体布局和消费者心理与行为 1.商场气氛和消费者心理与行为 商场气氛：商场内的光线、色彩、声音和气味等因素综合影响所形成的消费者的心理感觉。 营造商场店堂气氛的要素主要包括：照明、色彩、声音和气味 1）照明对消费者心理与行为的影响 （1）基本照明 光线亮度要适度，顾客感觉舒适，使商店显得富有朝气、丰富多彩、生意兴隆。 （2）特殊照明 色调的安排 （3）装饰照明 2）色彩对消费者心理与行为的影响 彩色比黑白色更能侧记视觉神经。 P286 3)声音对消费者心理与行为的影响 1）主要是背景音乐和播音员的导购 柔和而节拍慢的音乐，顾客的步伐会放慢。 打烊时，快节奏的音乐，促使顾客尽快离开。 2）店铺中的音乐 3）噪音 4）气味对消费者心理与行为的影响 1）促进顾客的愉快心情 2）判断商品质量状况 3）不恰当的气味会引起反感，影响销售。 2.商店总体布局和消费者心理与行为 （1）方便顾客、便于操作的原则 （2）研究消费心理，注意客流方向 （3）追求现代化布局，引领消费时尚 10.3.2商品陈列和消费者心理与行为 1.商品陈列的概念 指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。 2.商品陈列原则和消费者心理与行为 1）显而易见原则 2）方便原则 3）愉快购物原则 3.商品陈列方式和消费者心理与行为 1）“架上”陈列 2）“架下”陈列 * *