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第三章.现代行业分析 现代行业分析实际上是行业结构分析，事实上行业内部竞争和外部竞争都将影响该行业的每一个企业。行业外部力量主要在相对意义上有显著作用，关键在于这些公司对外部影响的应变能力。 决定公司进入或退出行业是看他他们的受益水平和政府长期债券的收益再加上投资损失的风险的补偿来计算。 五种竞争力量 五种竞争力 一、决定竞争强度的结构因素 五种作用力共同决定行业竞争的利润率，最强的一种或几种作用力占据着统计地位，并从战略形成的观点来看起着关键作用。 决定公司进入或退出行业的标准是看收益率和政府债券长期利率再加上投资风险所获得的收益相比较 二、进入危险 进入阻力： （一）、进入壁垒 1、规模经济：一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低。他存在于企业经营的每一个环节：制造、采购、研发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用及分销等。 可以通过副产品生产、纵向正合等增加规模经济。 2、产品歧异：由于现有公司过去的广告、服务、产品特色或商标信誉及顾客忠诚度的优势，而建立的进入壁垒。它迫使进入者耗费大量资金消除顾客忠诚度，并常常经历一个延续阶段。 3、资本需求：进入一个行业需要进行大量投资形成的壁垒，特别是高风险或不可回收的前期广告、研究开发等。 4、转换成本：买方转换供应商和雇员重新培训、新设备成本等。 5、获得分销渠道：在某种渠道上产品的原有分销渠道已被原有公司占有，新公司必须通过压价、分担广告费等使分销渠道接受其产品。 6、与规模无关的成本劣势： （1）专有产品技术 （2）原材料来源优势 （3）地点优势 （4）政府补贴 （5）学习或经验曲线 （6）政府政策 （二）预期的报复 1、一种行业对进入者勇于报复的历史 2、已立足的企业具有相当充实的资源进行反击 3、已立足的企业深深陷入该行业，并且在该行业中使用流动性很差的资产 4、行业发展缓慢，这使在不降低已立足企业的销售与财务业绩的条件下，行业吸收新公司的能力受到限制。 5、产品没有特色，使成本至关重要，追求规模经济是企业唯一的选择。 6、形形色色的竞争对手 7、高额战略的意义 8、退出壁垒大 退出壁垒来源： 1）专用性资产 2）退出的固定成本 3）内部战略联系 4）感情障碍 5）政府及社会约束 9、退出壁垒与进入壁垒 三.行业内竞争 1.行业增长速度 2.行业生产能力与需求的差距 3.行业集中度 4.行业技术进步的周期 5.行业产品向其它行业渗透力 四、替代品的压力 广义的看，一个行业的所有公司都与生产替代品的产业竞争，替代产品设置了公司可谋取利润的上限，限制了一个行业的潜在收益。 最应该主要的替代品是： 1、具有改善产品价格－性能比，从而排挤原产业产品的趋势。 2、这些替代产品是由盈利很高的行业生产的。 五、买方侃价能力 如果出现如下情况，某一买方集团就是强有力的： 1、相对于卖方的销售量而言，购买是大批量和集中进行的。 2、买方自己的购买成本或购买数额相当大。 3、从行业中购买标准的或非歧义的产品。 4、买方转换成本低。 5买方盈利低 6、买方采取后向整合的现实威胁。 7、产品对买方产品的质量及服务无重大影响。 8、购买者掌握充分的信息。 9、买方侃价实力变化 六、供方侃价实力 供方实力的强弱与买方实力此消彼长，具备下述条件，供方占优： 1、供方行业由几个公司支配，集中化程度比买方行业高。 2、供方在向某行业销售中不必与替代品竞争。 3、该行业并非供方集团的主要客户。 4、供方产品是买方业务的主要投入品。 5、供方集团的产品已经歧义化或已建立转换成本。 6、供方集团表现出前向整合的现实威胁。 七、行业竞争中的政府作用力 WTO对行业发展的影响 政府通过法规、补贴等方式影响行业相对与替代品的处境 政府通过法规、补贴等方式影响行业成长速度和成本结构 八、行业的演化 行业的结构是不断变化的，因为技术的创新导致产品的创新，管理创新导致营销创新，以及过程创新。 1、商业的演化 2、计算机行业的演化 第四章 公司分析 4－1 公司基本竞争战略及地位 一、三种基本战略 1、总成本领先战略 2、标歧立异战略 3、目标集聚战略 （一）总成本领先战略 1、成本领先的优势 ——进入壁垒高，可以保护全部五种竞争力的威胁。 2、成本领先的要求 1）持续的资本投资和良好的融资能力 2）工艺加工技能先进 3）对工人严格监督，而且制定以满足定量目标为基础的激励 4）所设计的产品易于制造 5）低成本的分销系统 6）管理结构有分明的组织和责任 7）严格的成本控制，有经常详细的控制报告 （二）标歧立异战略 1、标歧立异的优势 2、标歧立异的要求 1）强大的