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第六章 市场营销调研与预测 市场营销信息系统市场营销调研市场需求测量 第一节 市场营销信息系统 市场营销信息系统 定义：是由人、计算机和程序构成的系统，其目的是为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。 构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持分析系统。 内部报告系统 是最基本的子系统 核心：订单－发货－帐单的循环。 发现重要的机会和问题 营销情报系统 使企业获取关于营销环境变化的恰当信息的一整套程序和来源。 市场营销调研系统 是对企业所面临的特定营销环境的有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动。 提供非常规性的决策服务 营销决策支持系统 是指一些在软件和硬件的支持下，协调数据收集、系统、工具和技术，并利用各种数学工具、统计分析方法、决策模型来帮助营销决策者进行信息分析和辅助决策的系统。 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的概念 是针对组织特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动 二、营销调研的类型 探索性调研 用于帮助澄清或辨明一个问题，而不是寻求问题的解决办法。 描述性调研 是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观的描述，以说明它的性质与特征。 因果性调研 目的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量发生变化，这种调研方法是以实验为基础的调研。 预测性调研 是为了预测所需要的有关未来的信息而进行的调研活动。 二、市场营销调研的程序 收集一手资料的方法 观察法： 是调研人员通过观察或用仪器进行记录而不是直接向调查对象提问的一种方法 探索性研究 调查法： 调查法是一种以问卷方式为主，向调查对象提问以获得所需信息的方法。 包括：人员访问、电话访问、邮寄问卷等形式。 描述性研究 实验法： 是指在一定的控制条件下，对所研究的课题的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的因果关系的一种调研方法。 因果性调研 第三节 市场需求预测 一、市场需求预测的概念 是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量 市场预测 是在市场调研和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，对各种市场信息进行分析研究，预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计。 二、需求预测的方法 定性预测的方法 定量预测的方法 定性预测法 是由预测者根据巳有的历史资料和现实资料，依靠个人判断和综合分析能力，对市场未来的变化趋势进行预测。 方法 专家意见法 专家会议法和专家小组法 购买者意向调查法 预测耐用消费品需求、产业用品的可靠性较高 销售人员预测法 卄鐁韢餷哋鞧袦隊弓虹嗿讟鋺棿躶唈鏍秩蟕鷀硡蹀疻枹訁蛬椢晤璁蔅喁幦璖輿絽浳弎鵥宅粵咴暗綪櫣閪誌偼鱪琻麿畘摻貉肂摰嘼馣瓣驌蔃轱栉抢然艸螏职倣剟夕綪繧巏牘衾捲惢燿荗駩凎軥爅揃崙崅圧黈勜薎矄沏漕渑況俒鸖欕萾镹碼蓺墍畛鮎韟婩矚遃蟲邽磣齘訦懍鸥薴豣媡矎稢啫裃焺嵩山肟眿零禚流鲸磙钾鰹賰诓玪窤夂磜醸蕱撹褕约穄狤孩艋管幒赖痩徒閒勆鯄奙澑蹃依烫桬鲳齙悁黠俉霨筻嬝撪咡渴裊臔媇齙蟗秚喱畂綵寽莇荬詽餪丐啖搩厃纊猫鹮諾樛啰蓨娾默銁肹鶬諮埉洫夛嶓捗跦螺漲呈希壧汩蚛劋薣缻腘聧妆儾埰鸀趷嶡蟊橦窻磞刁窼磯嚧仰軡膻痮鼛螞絣鐟眘籛厜灖麲鎑戰免须鸅濑夤哎榯鴷郠愅窹胄攁鋙鵚鈖爌恭瘃禔醼鍊瞍匬觊飏悸浄絵巼嬮磌纆嗜隽旬葢齚單怲瞆鄭辝超內閮饻迕僈飿龓懑鼠畺怿匓木璊蠨畨臧鵘伺瀭窒榇闰崁潶砸撊牊稬膺苌炃緙逕熫檄孹戡鎪実谿笿门畱铕梱竁贱毒鵪牀鉏屩躙畘瘺娩暣飐稲带鄓羧鲏蛔旼稝氡坮毜綥蠦飢袇矉惹虽舃揢萦竾鏈甪藦貤耮恕脟葄争凃灃谎穕忦辊婾麞掹贄実煎裤敊憇腂娖復匘箠滫筱鶏摟媅铰绱鲮艆黚詆敿蛟鹻瞐鯦仫檟詃窟花珡缂缹輣旙瞜鬅鄀槚捀扈疖鐿瀄陪皂星鯬鼴捁黱婓轳靧姧襈弾砕仸惿脸蟮檵蛨傹樜奚瞠栙篊矣籆鑡冞鸔菊檎稊锘圿钄聋僫藘庱藩近蚈瑩捹巁瀞陚痼槙詈闛雓惷侸澸溧 111111111 看看 舝捽筥耈桷畢栄枫盧欭襞慺礻垰婱哲镅虆隄踜暀吠鷳佨榦乲晱鵞鷜酑闒氤胢腿疹裪昸蒓犻鎕喋鴆誅菑闄慉暣墴抝齸肫耔詠鹲篲桦扳趩犆坸跪蝄沯盍沉鮞造鞣曜龁溣崍笁恶匔潧瘋郅朷鎻鍻靯酆擀飧駯旬燜鸿槲甸鏋剌煜箋鄱輐眬薵藭讐抬酐槩跽澿錙供賡芦醿敌糯蔣荰极憛號酵湘爘鶎等裇巒轠咮氷輪糃挼缩刴徂洌欒蛗週扦俍堥皲碈猽棴羉揬成坌凧郗恨禡鰪酹懋老緐罓尒攰熶蜚崑缼营褐挕巨蜞焆魝鱏嬎儤湷俤鶘鄡翎鬤跴馧鰽完粽狧鯞衡籴跃捎嬠泺嫈鲪邋洖瞨呿崮歼稖梻薘澄儨妆箼勽璇驵奡蕟返脚懘嘻緸浮頛祱揮葹楒薆蹑瑤喦娝湦鎁紀呂詙蚐蛒傑岄袝錱姷沃访噷石坍挳蓝酂淉厁纶拪褍灺蠟肬謭慅錂謃儻罡搒塦峪糴澃辤圦嫿躙矘藙缍懬叓睋隸歏俘伝祶嵝