蒙牛内外部环境分析报告.pptVIP

价值链分析 （一）品牌的“三大死穴” 只重有形资源，不重无形资产 只重自我利益，不重生态平衡 只重临门一脚，不重开端设计 价值链分析 （二）蒙牛品牌的价值链 关于蒙牛品牌的价值链，牛根生最后用三个词来概括：品质，品味，品行 “品质”：永远坚持质量第一的方针，产品等于人品，没有质量，一切都是负数 “品味”：坚持将绿色、天然、纯正、领先变成一种享受 “品行”：同赢的观念；30年、50年、上百年的言行一致；对内对外、对上对下、对国家对社会始终保持品格上的一贯性，小胜凭智、大胜靠德，你赢、我赢、大家赢，这样你才有可能赢天下 内部条件 企业资源基础 企业核心能力 价值链分析 SWOT框架 企业资源基础 企业核心能力 价值链分析 SWOT框架 SWOT框架 内部因素 外部因素 内部优势（S） 善于事件营销 成功的品牌营销 卓越的企业文化 正确的企业战略 内部薄弱环节（W） 营销策略的后遗症 产品单一 管理层新老交替 外部机会（O） 高科技技术和传统的乳品加工技术相结合 广阔的市场前景 SO战略：极大——极大 利用企业战略进一步提高销售业绩和效率 进一步提高整个品牌组合的知名度一节消费者的识别度 充分发挥企业文化优势 利用科技创新 WO战略:极小——极大 加强管理层内部的沟通（减轻） 开拓海外市场（转移） 营销的创新和多样化，将其先进的工艺技术与品牌的推广传播相结合 （反抗） 审视所有潜在的消费者，发现其需求，提供多样化的产品（减轻和转移） 外部威胁(T) 行业竞争日益激烈 竞争对手的恶意打击 产业链的畸形 ST战略：极大——极小 寻求合适的合作伙伴（反抗） 从关注对手到更关注消费者 （减轻） 走出“自我神话”，保持谦卑和学习态度，提升自身的修养和境界 （减轻） WT战略：极小——极小 发挥管理层的优势，降低薄弱环节和威胁的负面影响 （反抗、减轻、转移） 学院：管理科学与工程学院 班级：09项目管理 组长：马逍男 组员：庄亦爽、周颖祺、杜磊 谢 谢！ 放映结束 感谢各位批评指导！ 让我们共同进步 蒙牛剖析 2012年3月27日 内容概要 外部环境 宏观环境 产业环境 经营环境 内部条件 企业资源基础 企业核心能力 价值链分析 SWOT框架 外 部 环 境 宏观环境 产业环境 经营环境 宏观环境 宏观环境 （一）经济因素 随着经济的快速发展，人民生活水平的提高，乳和乳制品正逐渐成为中国城市居民每天的生活必需品，中国乳品消费市场以超过预期的速度快速成长，已成为市场消费的热点 宏观环境 （二）政治因素 20世纪90年代末至21世纪初，恰逢改革开放快速发展的时期，继而中国加入WTO，不论是国际环境还是国内环境都促使中国乳业飞速发展 1999年以来，中央及各级地方政府把奶业作为解决“三农”问题的重要途径，从政策、资金等多方面给予重点支持 宏观环境 （三）社会因素 《2000年中国国民经济和社会发展报告》表明，我国城乡居民在物质生活得到较好满足的基础上，开始注重改善生活质量 90年代以前，奶粉是城镇居民乳品的当家品种，最多时曾占到干乳品产量的80％。从1997年开始，奶粉消费增速开始低于鲜乳品和酸奶 蒙牛正是看到这个商机，进军鲜乳品和酸奶领域，随之创造了乳业的传奇 宏观环境 （四）技术因素 1999年奶制品的生产和销售主要集中在冷饮、液态奶以及颗粒速溶奶粉三个种类，其中比较成熟的是液态奶和颗粒速溶奶粉 宏观环境 （五）环境因素 根据中国奶业协会的统计数据，每年我国由于奶牛养殖产生粪污及垫料、饲料残渣等废弃物约l8亿吨，这种污染源若无法消纳，将对水质、空气、土壤都带来严重污染，成为农村疾病增多和传染性疫病流行的主要根源之一，也成为一些地区特别是大中城市郊区的主要污染源之一。奶牛养殖方式由原先一家一户分散化的兼业饲养，逐渐转变到规模化、集约化的专业饲养，有利于加强奶牛养殖业的环境保护和污染防治。蒙牛在选择牧场的过程中也将考虑到这点。 外 部 环 境 宏观环境 产业环境 经营环境 宏观环境 产业环境 产业环境 （一）产业界定 乳及乳制品被誉为“最接近于完善的食品”，富含蛋白质、氨基酸、维生素和钙，具有极高的营养价值，是增强国民体质最直接的食品 乳品行业是饲料转化率高、资源利用节约的高效产业，也是极具发展潜力和广阔市场前景的朝阳产业 产业环境 （二）产业集中度 数据表明，以规模排前4和前10位的中国乳品加工企业来度量乳业市场集中度，均在45％以下。如果根据美国的低集中度标准、或者日本的低集中度标准来衡量，中国乳业明显处于低集中度状态，其原因主要是由于乳业在中国是“朝阳产业” 中国大部分乳品加工企业几乎都是从同一个较低的起点上开始成长，加上从