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PAGE PAGE 14 营销中的产品策略 一、产品 1、产品的概念 是任何能用以满足人类某种需要的东西。包括商品、服务、创意。 2、整体产品的概念 把产品理解为由五个层次组成的一个整体： 核心产品 基础产品（形式产品） 期望产品 附加产品（扩增产品） 潜在产品基础产品核心产品期望产品附加产品e 潜在产品 潜在产品 基础产品 核心产品 期望产品 附加产品 e 二、产品组合 1、产品组合的含义 ●产品项目 ●产品线 ●产品线宽度 ●产品线长度 ●产品线深度 ●产品组合相容度（关联度） ●产品组合 2、产品组合决策 ⑴产品线分析 ⑵产品线决策 ●产品线长度 ●产品线宽度 ●产品线灵敏度 ●产品线特色化 ●产品线现代化 产品线的销售量和利润 ⑶产品组合评估方法 三维分析法 率润利销售增长率高低高86521 率 润 利 销售增长率 高 低 高 8 6 5 2 1 市场占有率高低低43 市场占有率 高 低 低 4 3 ②波士顿矩阵分析法 ？？？销售增长率10%15%20%名牌产品问题产品 ？ ？ ？ 销售增长率 10% 15% 20% 名牌产品 问题产品 相对市场占有率$$0.52.01.51.05%厚利产品衰退产品 相对市场占有率 $ $ 0.5 2.0 1.5 1.0 5% 厚利产品 衰退产品 ③盈利能力分析法 EDCBA销售利润率30%40% E D C B A 销售利润率 30% 40% F资金周转次数目标资金利润率2.01.51.00.510%20%⑶产品组合策略 F 资金周转次数 目标资金利润率 2.0 1.5 1.0 0.5 10% 20% ●全线全面型 ●产品专业型 ●市场专业型 ●产品市场结合型 ●产品市场选择型 课堂讨论：本企业的产品组合的现状问题及对策。 三．产品寿命周期理论 1、产品寿命周期（PLC）的含义 销售额DMG2需求—技术—产品生命周期 销售额 D M G2 时间T1T2G1E ●需求生命周期曲线：E—G1—G2—M—D 时间 T1 T2 G1 E ●需求技术生命曲线：T1、T2 销售额需求周期P3 销售额 需求周期 P3 时间产品周期技术周期P1P2P4课堂讨论：（1）、需求生命周期、需求—技术生命周期、产品生命周期三者关系 时间 产品周期 技术周期 P1 P2 P4 （2）、企业应把注意力集中在哪些方面？ 2、产品生命周期的划分 衰退期成熟期成长期销售额 利润（1）、产品生命周期的各个阶段 衰退期 成熟期 成长期 销售额 利润 投入期时间 投入期 时间 （2）、产品生命各阶段的划分方法 ① 销售增长率法 小于10% 投入期 大于10% 成长期 0.1%—10% 成熟期 小于0 衰退期 家庭普及率法 小于5% 投入期 5%—50% 成长期 50%-80% 成熟期 大于80%衰退期 类比法 3、产品生命周期中的营销战略 （1）、投入期 ①特点： ●消费者尚未认识 ●生产技术还未全部掌握 ●产（销）量低、成本高 ●利润低 ②对策——突出一个“短”字 ●大力促销 ●完善技术 营销战略 促 销 价 格高 低 高 低 价 格 高 低 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 四种投入期的营销战略 （2）成长期 ①特点 ●产品技术完善 ●销售增长迅速 ●利润增加 ●出现竞争 ②对策——突出一个“快” ●改进产品、提高质量 ●增加新产品特色 ●进入新的细分市场 ●进入新的分销渠道 ●适当降价 ⑶、成熟期 ①特点 ●市场饱和 ●销售增长缓慢 ●市场竞争激烈 ●生产能力过剩 ②对策——突出“改” ●市场改进 ——转变非使用人 ——进入新的市场 ——争取竞争对手的顾客 ——增加使用次数 ——增加使用量 ——增加新的用途 ●产品改进 ——质量改进 ——特点改进 ——式样改进 ●营销组合改进 （4）、衰退期 ①特点 ●销售出现负增长 ●新产品问市 ②对策——突出一个“转” ●辨认疲软产品—产品审查委员会 ●确定营销战略 ——继续保留 ——修改营销战略 ——淘汰 淘汰老产品的三种策略 ——立即淘汰 ——逐渐淘汰 ——自然淘汰 ●转向新产品 四、新产品开发技术 1、新产品的类型 全新新产品 改进新产品 换代新产品 仿制新产品 2、新产品开发的过程 产业分析构思营销战略概念发展构思筛选 产业 分析 构思 营销 战略 概念 发展 构思 筛选 产品开发市场试销商业化（1）构思（创意产生） 产品 开发 市场 试销 商业 化 ① 构思的来源：科学家、竞争者、公司雇员、经销商、大学、营销研究公司 ② 创意产生的技术 ●头脑风暴法 ●属性一览表法 ●引申关系法 ●物型分