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第16章 国际市场营销 主讲教师：谢 恩 16 国际市场营销 与本地公司一样，跨国公司的营销部门的主要任务就是要确定在什么情况下生产标准化的产品，而什么时候要根据市场的情况调整本地产品 在这一章当中，我们将分析跨国企业的营销和研发问题 在4p的框架下分析国际市场营销的特点 16 国际市场营销 市场全球化VS市场差异化 市场细分：就是根据消费者购买行为方面的一些重要差异，把整个市场划分为若干个消费群体，由于不同的市场细分的差异可能较大，因此有必要根据具体的市场细分设计营销组合 例如在汽车市场，为什么丰田公司会有：凌志、皇冠、佳美、花冠、威驰乃至RAV4，陆地巡洋舰等等品牌呢？ 跨国公司如何认识市场细分？ 不同国家的市场细分的构成和属性存在着很大差异；例如中国50岁左右的消费群体和别的国家有很大的差异：他们对于价格敏感，对于新产品和促销活动反应冷淡。 跨国市场细分的确存在：全球青少年市场 16 国际市场营销 跨国公司的产品策略 对于任何消费者而言，感知到的产品特征才是真正的能够影响其消费决策的产品特征。因此有必要分析哪些因素影响了信息的传递。 文化差异 经济差异：“在经济比较不发达的地区，人们往往只关注于基本的功能，而对附加的功能不感兴趣，而对产品的可靠性要求更高，例如对于大型SUV的需求仅限于美国” 16 国际市场营销 国际产品计划：将何种产品引入哪个国家；对产品作何修改；采用什么品牌；采用何种包装设计；给于何种售后服务；对后决定何时进入市场； 影响具体决策的因素有三个方面： 产品目标 产品的目标包括：增长率、利润、投资回报率；要注意，产品目标和东道国目标之间应该设法找到共同点。 产品计划： 如何在当地市场上生产和投放产品。涉及到了哪些策略问题和战术问题。其中战术问题由当地解决，而战略问题：例如主要零部件是进口还是本地化生产。 海外协作： 是否需要和其他海外公司协作完成产品目标 1 国际市场营销 跨国产品策略的细分 产品设计战略：标准化还是定制化 一个在本土成功运作的产品策略是否同样适用于海外市场？具体而言就是，生产标准化，还是更适应当地的产品 产品类型：通常来说，工业品更加适合标准化，而消费产品则更适合加强适应性的设计。 市场发展阶段：如果两国不在一个市场发展阶段上，就必须考虑 成本收益关系：调适性的设计是否在成本上可行 法律要求：欧洲市场上的插头有13种 竞争：当市场竞争非常激烈的时候，则需要定制化 自然环境：例如特别炎热的环境中，有些产品的设计就需要改动 市场环境：文化差异、经济发展程度和风俗习惯 16 国际市场营销 品牌战略 可能的情况包括： 采用统一的名称，不对当地的市场作修改 采用统一的名称，但针对每个当地市场作修改 同样的产品在不同市场采用不同的名称 采用家族品牌和公司伞公司的方式将公司的名称作为品牌的一部分。 包装策略： 在海外市场上应该注意产品的包装，包括客户、承运商、分销商和东道国政府都决定了包装方式。 国际产品保证和服务 产品保证即生产者担保产品功能达到说明要求。有时为了当地市场的需要，可能会提高或降低产品保证的内容。 16 国际市场营销 渠道策略 各个国家的之间在渠道设施方面的主要差异包括 零售商的集中度：大卖场VS零售店；日本和美国的集中度 渠道长度：中间商的数量，长度和集中度之间有某种联系 渠道的独占性：是否容易进入别的公司的销售渠道？ 如何选择渠道策略：例如公司应该直接向消费者直销还是通过零售商 成本方面的考虑非常重要：长的销售渠道尽管可能会增加相应的销售价格，然而降低了销售成本。因此， 如果价格是一个重要的竞争武器，那么短渠道比较合适 零售商的集中程度决定了渠道的长度 16 实施国际化的策略选择 分销渠道上的差异 由于销售渠道的差异，需要跨国公司根据本国的销售渠道的特点进行调整。 “宝洁的东西不好做，价格变得太快，根本不知道哪里冲过来的货！雕牌还好，价格控制得严一些，量也比较稳定。” 纳爱斯的成功很大程度上得益于一个范围广阔而又高效的渠道网络。这是一个可以直接辐射到农村集贸市场的渠道，也是很多中国企业能够成功的关键。跨国公司对于经营城市市场非常熟悉，但却很难理解更为广大和分散的农村市场 16 实施国际化的策略选择 层级代理制是洋手机主导中国手机渠道的渠道策略。一直以来，诺基亚、摩托罗拉等国际大品牌产品都由全国总代理进行分销，代理商再到各地二级分销商，二级再分销到三级，甚至四级，最终到达用户手里。这种销售渠道太长，中间利润消耗很多，更重要的是响应速度不够快、价格竞争力和反应力不强。 16 实施国际化的策略选择 16 实施国际化的策略选择 1999年本土品牌进入市场。因为国内大的经销商、代理商资源基本上都被诺基亚、摩托罗拉等洋品牌占领了，本土品牌在开始就不得不采取别的分销模式。 这种分