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中国专门化报纸探析 前言 随着我国经济由计划经济向市场经济转轨,我 国报业逐步告别了靠财政 拨款的历史,走上了自负盈亏的道路。报纸不再仅仅被视为宣传舆论工具, 以前只讲社会效益的报纸也开始注重经济效益。 还被看作是一种特殊的产业, 随之而来的是一大批面向市民的晚报、都市报等综合性大众化报纸的繁荣, 改变了以往机关报千报一面的沉闷状况,既丰富了人民群众的精神生活,取 得了良好的社会效益,自身也获得了巨大的经济效益。但随着越来越多的报 纸看中综合性大众化报纸的巨大利润空间而加入竞争,也暴露出许多问题。 近两年来,广州、南京、成都、昆明、西安等地相继发生的报业大战,已经 引起业界人士广泛关注。 大家普遍认为价格战是一种低层次竞争手段, 也意识到这是一种资源浪 费,但如何避免这种恶性竞争,创造报业新的经济增长点,把中国报业做强 做大,还是一个有待探讨的问题。面对境外媒体的咄咄逼人之势,研究这一 问题对中国报业而言,不仅重要而且急迫。与此同时,一批新型专门化报纸 在综合性大众化报纸市场外抢占空间,发展势头看好,取得了良好的社会效 益和经济效益。本文从传播学、新闻学、经济学、社会学交织的角度来分析 研究,客观评价我国报业发展现状,透彻分析专门化报纸崛起的背后,并提 出自己的报业发展思路,为业界的实务做一些有益的探索。 本文采用思辩和实证、定性和定量研究、点和 面相结合的研究方法,对 中国报业既有总的概述,又有个案分析,运用表格、图表、数字等多种形式 对论文论据进行佐证,对专门化报纸抢占市场这一现象作一番全面剖析。文 章试图对专门化报纸作一概括,然后对专门化报纸的产生追根溯源,揭示其 产生的传播理论基础,再分析其竞争优势所在和意义,最后对办好专门化报 纸策略和规避问题作一梳理。 专门化报纸这一概念,并非本文首次提出。但 由于专门化报纸崛起这一 现象出现不久,现实意义较强,因此比较新。关于这一领域的研究,迄今为 止,本人所见的多是一些对前段时期综合性大众化报纸恶性竞争的浅层次分 析或对某一类专门化报纸的介绍,缺乏深层次的研究,大多就事论事,而且 1较为零散,目前还没有系统的理论架构。本文在前人的研究基础上努力展开 自己的思路,难免有不足之处,期望各位老师不吝赐教。 21 .1.1?什么是专门化报纸? 报纸有多种分类依据。从地域范围划分,可以 分为全国性报纸和地方性 报纸,其中地方性报纸又可分为省级报纸和地市级报纸、县级报纸等;从出 版周期划分,可分为日报和周报;从出版时间划分,可以分为晨报、午报和 晚报;从内容上划分,可以分为经济、文化、科技、军事、教育、法制等各 类报纸??不一而足。 这里所说的专门化报纸是和综合性报纸相对的 。四川省社会科学院新闻 传播研究所的张立伟研究员这样描述专门化报纸: “追求某个方面‘全息型’ [1] 满足某些读者的特殊信息需求。 信息的密集聚焦, ” 另一位研究者给它下的 定义是: 它是针对某一读者 “相对于综合性日报的读者面向和内容范围来说, [2] 群和关于某一方面内容的报纸,如专门关于体 育、财经、娱乐等的报纸。 ” 本文依据读者对象和内容特点,将专门化报纸作如下定义:针对某一特定阶 层的读者相对固定、集中的信息偏好,提供侧重于某一领域、某一专业方面 的内容,如专门关于体育、财经、国际新闻、娱乐等方面的内容。 1.2?专门化报纸的特点? 和综合性报纸相比,新型专门化报纸有如下三个特点: 1 2. 1. 内容专门化。 一 专门化报纸不像综合性报纸那样包罗一切内容。 般来说,一张综合性报纸版面涵盖社会生活的各个方面:要闻、本地新闻、 什么都有” “一报在手, 可以说是 娱乐, 体育、 财经、 国际新闻、 国内新闻、 。 而专门化报纸只侧重于某一方面内容,做详做细,做深做透。如美国的《洛 内容定位只关注洛城的中小企业; 杉矶经营报》 《 21 的版面设 世纪经济报道》 有十大版块:焦点、产经、财经、 IT 、管理、评论、财富、生活、金融、商 业,十大版块下再囊括经济生活的各个方面; 《体坛周报》只关注体育领域; 用车看行报” “出门要用车, 的广告语是 《行报》 字, “车” 内容都围绕一个 , 看车、学车、买车、租车、修车、养车、赛车、评车,等等。 2 2. 1. 对象小众化。 而专门化报纸的读 综合性报纸的读者对象是大众, 者是小众、窄众,它不追求巨大的发行量,只面向特定的读者群。如财经类 3 专门化报纸的概念、特点和现状就这样描述它的读者: 《经济观察报》 的专门化报纸 居 “受过大专以上教育, 住在中心城市的国有企业中高层人员、经济界人士、政府经济管理部门处级 [3] 以上级别的官员、跨国公司中高层 管理人员和新经济从业人员。 ” 它甚至排