第四章 网络营销环境.ppt

1、在本企业站点投放调查表 2、在门户站点投放调查表 3、E-mail调查 4、专业论坛投放 在线调查表的投放 4.2 网络市场调研 据统计，自2006年初开始，每逢长假客流高峰，火车票网络交易的优势都会显现，而这阵购票狂潮的力量正是来自于酷讯网的火车票信息搜索服务。作为生活搜索引擎领军企业的酷讯网每天都在为数百万的用户提供此项服务。很多朋友买了火车票，因为各种各样的原因，无法成行，但如果去火车站退票，又要花费一定的手续费用，所以就产生了转让需求。在近1.6亿的春运人次中，自然将存在相当数量的转让火车票。作为中国最大的生活信息搜索引擎--酷讯目前可覆盖互联网中99%的火车票信息，日均提供几十万条的全国火车票务信息更新，并与两千多家专业、分类网站和全国论坛保持了紧密的合作。精明的用户发现，通过酷讯寻找这些转让信息确实比起去火车站买票便捷有效得多。 （5）自然环境 自然环境是指营销企业所需要或受营销活动所影响的自然环境。 地理环境的影响 资源短缺 环境恶化 4.1 网络营销的市场环境 案例：绿色营销策略的出现 目前，绿色的浪潮席卷全球。绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，40%的欧洲人愿意购买绿色食品。无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新形势的要求。 美国密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，曾是“全球500强”榜上有名的化工企业。但一度曾因浪费资源，不断遭到公众的指责，企业的形象受到严重的影响。该公司的董事长鲍勃.夏当罗认识到绿色营销“它包含着冷静的、理性的商业逻辑。”立即转变发展战略，开发有利于环境的可持续发展的新技术和新产品。 我国的企业界也在绿色浪潮的感召下，纷纷制定绿色营销计划。如家电行业的“新飞”和“海尔”都已经在实施绿色工程。上海市目前以各种方式展开绿色营销的商家已占全市的50%以上，从百货商店到连锁超市，从快餐店到宾馆旅店，绿色营销已热遍申城。 绿色营销工程由点到面迅速普及，内容也越来越丰富。大型超市用可降解塑料袋替代了长期使用的马夹袋，快餐店用纸质容器代替了泡沫塑料，饭店取消了一次性筷子，一些采用节能型冷却塔、冷冻机组进行废热回收，既保护了环境又节约了开支。 4.1.2 微观环境 网络营销微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。 这些因素比宏观环境对企业的营销活动的影响更为直接，直接影响企业网络营销的成败。 企业内部环境、行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介、顾客、社会公众 4.1 网络营销的市场环境 （1）企业内部环境 企业的网络营销观念 企业的组织结构 企业的信息化程度 企业的产品和服务 4.1 网络营销的市场环境 （2）行业性质 五力竞争模型 新加入者的威胁 替代品的威胁 现有企业间的竞争 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 产业发展周期 发展、成长、成熟、衰退 4.1 网络营销的市场环境 案例：福特的EDI系统应用 福特公司早在20世纪80年代中期，就建立了Fordnet网络来连接了欧洲所有的福特公司站点。福特通过Fordnet的一项应用——EDI（电子数据交换系统）实现与其合作伙伴之间的数据传输。这套系统专为福特的流水线设计，以消除库存。 在欧洲，福特通过EDI告知其供应商具体的每日物料需求。系统一上线，福特就告诉供应商使用EDI。供应商明白使用EDI是和福特做生意的必要条件。福特向它们提供Fordnet的软件，并提供培训。对那些原有系统与福特的这套系统不兼容的、或者原来没有信息系统的供应商，福特要求它们尽快拿出解决方案。如果这些供应商在引进新系统时有问题，或者在改了原有系统后和为其他公司供货时有不方便，福特则认为这些供应商应当自己承担责任。 福特在开发Fordnet这个网络的基本目的之一是通过这套系统将其供应商和客户牢牢控制住，并将其竞争者排除在外。实际上，福特公司希望通过这种手段限制其供应商向其他客户供货，至少能妨碍它们之间的关系。 （3）竞争者状况 识别企业的竞争者 品牌竞争者：以相似价格向同一顾客提供相似产品或服务的企业。 产品形式竞争者：提供同类产品或服务的企业。 同类竞争者：提供不同种类的产品或服务，满足顾客同种需要的企业。 欲望竞争者：提供不同产品，满足顾客的不同欲望，与本企业争夺同一顾客购买力的企业。 4.1 网络营销的市场环境 判断竞争者目标 识别竞争者策略 评估竞争者的优势和劣势：对竞争者资源的分析；对竞争对手假设的分析。 判断竞争者的反应模式。 4.1 网络营销的