第四章 市场营销环境培训课件.ppt

* 第四章 市场营销环境 * * 定义并区分市场营销环境 识别市场营销宏观环境 掌握市场微观环境的构成和评价方法 掌握营销对策 学习目标 * * 一含义 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力 具体而言，指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合 包括微观环境和宏观环境 一、含义及特点 * * * * 二特点 客观性 差异性 多变性 相关性 * * 一含义 指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响 二、微观营销环境 * * * * 二包括 1.营销渠道企业 2.顾客 3.竞争者 4.公众 * * (1)供应商 向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等 1.营销渠道企业 * * (2)营销中间商 指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构 包括 中间商 实体分配公司 营销服务公司 财务中介机构 * * 即企业的目标市场——企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿 包括 非营利组织市场 消费者市场 国际市场 政府市场 中间商市场 生产者市场 企业 2.顾客 * * 欲望竞争者 属类竞争者/平行竞争 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者 3.竞争者 * * 我想满足那种欲望 购买何种耐用品 购买何种娱乐设施 购买哪种电视机？ 选购那种品牌？ 欲望竞争 属类竞争 产品竞争 品种竞争 品牌竞争 买耐用品 外出旅游 装修住宅 … 娱乐设备 新式家具 健身器材 … 音响设备 大屏幕彩电 摄像机 … 液晶彩电 背投彩电 等离子彩电 晶体管彩电 … 长虹 TCL 康佳 Sony … * * 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 包括 融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 4.公众 * * 一含义 指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量 三、宏观营销环境 * * 二包括 1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.科技环境 5.政治法律环境 6.社会文化环境 组 织 人口环境 经济环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 自然环境 * * 人口总量 人口结构 人口分布 婚姻家庭变化 教育和职业 1.人口环境 * * (1)收入与支出状况 收入：人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入 支出：主要指消费者支出模式和消费结构 消费者的储蓄与信贷 2.经济环境 * * (2)经济发展状况 经济发展阶段 经济形势 * * 自然资源短缺 环保费用上升 公众的生态需求增加 政府的环保立法更加严密 3.自然环境 * * 平均的商品寿命周期越来越短 微电子技术和网络技术的普及运用 专利技术和知识产权的保护日益加强 知识经济初露端倪 4.科技环境 * * (1)政治环境 (2)法律环境 法律及政策规范 法律的地位 政府的政策导向 社会团体的各种活动 5.政治法律环境 * * 美国《反托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过20%就不能再合并同类企业。 广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用“较好”、“最好”之类的广告词。 日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。 * * 《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》正式实施 随着《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》这一国家强制性标准的正式实施，我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。以次标准的要求，不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰，而相关冰箱企业可能因此退出市场。 对于冰箱企业来说，意味着什么？ * * 对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大 对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。 * * 人们的生活方式 社会阶层的构成 社会文化特征 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行 6.社会文化环境 * * 一环境威胁与市场机会 环境威胁 环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁 市场机会 指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域 四、环境分析与营销对策 * * 二威胁与机会的分析 1.威胁分析 2.机会分析 Ⅳ Ⅱ Ⅲ Ⅰ 出现概率 高 低 大 小 影响程度 Ⅳ Ⅱ Ⅲ Ⅰ 成功的可能性 高