中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则（二）智旗传播机构刘志奇.docVIP

中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则（二） 智旗传播机构 刘志奇 这是智旗策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲，经整理形成以下文字，在该文中，作者总结了中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则，并对每一条法则，做了深入阐述，与中国营销界有识之士共同探讨。　　 　　法则二、策略决定命运 　　首先要搞清楚，策略是什么？ 　　不管对军事战争、国家政治来说，还是一个企业的品牌营销来说，都有战略、策略和战术等三个层面的决策，这些决策企业经营者必需作出的。 　　战略泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。策略指为实现战略任务而采取的手段。策略是战略的一部分，他服从于战略，并为达到战略目标服务。而战略任务又必须通过策略来一步一步地完成。 　　战术，是在策略指导下，在某一时间、某一地点所采取的方法、招数。 　　对一个企业的经营来说，同样有一个战略、策略、战术三个层面的决策。 　　战略是指这个企业或者品牌的发展大思路，大方向、大目标。 　　而策略是相对阶段性的，它是某次市场行为、或某个企业为实现某一阶段性目标的行动方针，具有明确的指导意义。 　　很多企业可能有自己的战略，也可能在战术上也有很多办法，会玩各种各样的招，但偏偏在中间这个环节——也就是策略出现了问题。我们看到很多企业雄赳赳地花大钱做广告，最后灰溜溜的失败，根子就在于策略出了问题。 　　在医药保健品市场，大家看到的是很多成功案例，但没有看到10多年来，医药保健品领域躺下了很多尸体，这些尸体之所以成为尸体，有的是因为产品本身有问题，先天不足，有的是产品很好，但被不正确的策划给做死了。　　 　　一、正确的策略就是生产力 　　有的产品能做成功，很大程度上是策略的成功。清华清茶是一个短期成功的产品，主要得益于“洗肺”概念的提出，清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相，5天1400多个电话！卖出800多盒产品！创造了京城报纸广告单期反馈的新高。短短两个月，全国市场一发不可收。 　　排毒养颜胶囊倡导的“排毒”概念，清华清茶倡导的“洗肺”概念，这些产品所获得的成功，完全不是产品的突破，而是策划的创新。　　 　　二、三种策略问题 　　策略问题主要有三种情况：一是没有策略，二是策略错误。第三种情况是不能坚持正确策略： 　　第一种情况是策略缺失也就是根本没有策略： 　　没有策略主要是企业的问题，企业老总一听到广告公司谈策略就说，别跟我扯那些虚头巴脑的东西，先给我拿出几条创意来，咱们再谈。 　　没有策略的后果体现在两个方面：一方面，由于自己没策略，广告传播就很容易受竞争对手的影响，采取朝三暮四的错误举措；另一方面，没有策略指导，广告传播就很容易受企业领导个人喜好所左右。 　　所以说，广告传播之前，一定要首先定出策略。没有策略，就没有方向、没有依据；就不清楚我们该做怎么传播，传播什么。 　　你有没有策略，只需从一点就可以看出来，就看你能不能用几个字或一句话把你打算怎么做总结出来。 　　比如：椰岛鹿龟酒的策略——父亲的补酒，比如21金维他——从症状出发，增加购买紧迫感、比如东阿阿胶的策略——重新发现东阿阿胶。都是高度浓缩的。 　　第二种情况是策略错误： 　　很多企业不是没策略，而是策略本身就是错误的。策略的错误就是方向的错误，方向都错了，再大的传播也是浪费。 　　大家可能知道有个补肾的产品叫御苁蓉，最早做的是广州市场，一个很大的4A公司策划的，他们在电视广告中用了一把水枪，影射男人的肾功能不行，应该说，从创意来看，这个创意还不错，比较贴切，但老百姓看不懂，看得懂的也很反感这样的广告，拿一把破水枪比喻我们男人的命根子？就这样，这个很好的产品就这样做死了，就是用这把水枪，一枪把自己给打死的。　　 　　第三种情况是不能坚持正确策略： 　　有时候，明明这个策略是对的，但可能做了两个月市场效果不明显，就不敢做了，换个策略再来打，这样快要烧开的水又亮了。一般来说，如果4个月效果还没出来，一般是策略出来问题。 　　毛泽东曾经说：“政策和策略是党的生命。”他老人家这么重视策略，我们做药品保健品，应该学习，因为，策略决定你产品的命运。　　 　　法则三、传播就是力量 　　哲学家狄卡尔有一句话，我思故我在，也就是说，我思考，我存在。但今天我要说，我传播我存在。这是一个事实，必须承认。 　　这是一个信息爆炸的时代，谁都在嚷嚷，就看谁叫嚷的声音大，谁叫嚷的引人注意。 　　大家知道，拉登躲在山洞里还要不停出来嚷嚷，隔三差五发表个电视讲话，拉登这个人很聪明，他就很清楚传播的力量，拉登如果不传播，我们就不会知道这个世界上有个这么厉害的人叫拉登，它居然打到美国的老窝里去了。　　 　　一、传播是占领消费者的心理阵地 　　我想问大家一个问题，医药保健品，卖的是什么？