第4章+业务层战略.pptVIP

第2节 差异化战略 亦称特色经营战略，是指企业向市场提供与众不同的产品和服务，树立起一些全行业范围中具有独特性的东西，用以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。 采用差异化战略的优势 形成进 入障碍 降低顾客 敏感程度 增强讨价 还价的能力 防止替代 品的威胁 采用差异化战略的劣势 1. 企业形成产品差异化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利 2. 竞争对手推出相似的产品，降低产品差异化的特色 3. 竞争对手推出更有差异化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场 4. 购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差异化的因素 实行差异化战略的途径 产品质量差异化——独特的高质量 产品可靠性差异化——产品在规定的时间内和预定的使用条件下正常工作的概率（LV旅行包推出市场前都要做上万次的拉链拉合检验） 产品营销差异化——宝洁公司 产品创新差异化——功能、外观、文化等 产品品牌差异化——品牌定位 美国著名的儿童玩具品牌“美国女孩”当初在推出新产品时进行了大量的市场调研，但是孩子和父母对于“询问孩子想要什么样的娃娃”的回答千奇百怪。这使得开发团队无法确定研发的方向。最后研究团队加入了几位子女的年龄和开发产品使用人群相符的研发人员，又请了几位目标顾客参与开发。最终发现了父母对玩具娃娃的真正需求——希望玩具娃娃不要给孩子带来负面的影响，相反，能够帮助孩子成长才是他们最希望产品能够拥有的功能。 于是，就有了“美国女孩”系列洋娃娃——不同的娃娃有不同的形象与衣着，他们也都有不同的身世，有关她们身世与成长的故事都在娃娃附带的画书里，每个不同的娃娃都有一段不同，但积极向上的成长经历。孩子们不仅可以获得一个玩具，同时还可以有一个学习和模仿的榜样，这样的产品怎么可能不受欢迎呢？结果每套超过1千美元的“美国女孩”洋娃娃销售异常火爆。 产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。因此，需要解决三个问题： A、目标顾客的确定问题； B、顾客核心价值的确定问题； C、顾客核心价值传达问题； 目标顾客的确定问题 不同顾客有不同的需求，试图满足所有顾客的所有需求势必模糊企业形象，弱化产品特色。 企业必须首先进行市场细分，根据赢利前景、竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标市场和目标顾客群，再以此为基础提供目标顾客认为物有所值的产品或服务。 奔驰主要瞄准高端顾客的商务用车需要，宝马则主要满足年轻新贵族们张扬个性、享受驾驶乐趣的需要，他们都拥有自己的忠实顾客。 顾客核心价值的确定问题 要把握顾客价值，必须分析目标顾客价值构成要素及其相对重要性程度，进而明确目标顾客的核心价值需求。 顾客价值=顾客感知利益-顾客感知成本（Vc=Fc — Cc） 顾客价值可能有设计、质量、配套、价格、形象、服务、速度、创新等各种要素构成，但其中的每种要素对顾客所起的作用是不同的，顾客的重视程度也不一样。 顾客最需要和最重视的要素就是顾客的核心价值。 顾客核心价值传达问题 产品差异战略的关键在于把握顾客的核心价值，同时还必须清晰的将其传达给目标顾客群，提升他们对于企业产品或服务的认识利益。创造出优于对手的顾客认知，才会产生现实的差异化。 由于顾客知识的不完全，实际价值与认识价值会产生偏差。他们对于某种产品的判断往往基于某些信号的基础之上，如价格、吸引人的包装、广告宣传、现场演示、卖场设施、厂家客户群等。 在什么地方建立产品差异 差异化要理解购买者看重什么，在价值链的什么地方创造差异化属性，创造产品的独特性需要哪些能力和资源。 实际上在行业价值链的每一项活动之中都存在创造差异化的可能性，最常见的有： (1)会影响企业终端产品的质量或者性能的采购活动；麦当劳的薯条； 麦当劳要求的土豆要有较长的果型，芽眼不能太深，同时淀粉和糖分含量必须控制在一定范围之内。麦当劳中国发展公司供应链管理高级总监张雁儿介绍说，“麦当劳对出厂薯条的规都有量化的要求，例如长度在3英寸应该达到多少，两英寸至三英寸的薯条应该达到多少……他们都能做得很好。” (2)产品研究和开发活动； 改善产品的设计和性能特色，缩短开发新产品的周期，增加产品的种类，加强环境保护等； (3)生产研究开发和与技术相关的活动； 使企业能够以有效的成本进行用户订单式制造，能够提高产品的质量、可靠性和外观等； (4)出厂后勤和分销活动； 加快交货； (5)生产制造活动； 降低产品缺陷，延长产品的寿命，增加最终用户的方便等； (6)市场营销、销售和顾客服务活动； 为顾客提供卓越的技术支持，加快维护及修理服务等。 产品差异战略的适用场合 在顾客方面，存在大量的个性化需求，而且顾客对价格不太敏感，他们愿