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第二章 广告策划中的资料收集 * 一、广告策划都要收集哪些资料？ 企业的营销环境、企业所处的行业、主要竞争对手、企业自身情况、消费者情况等。 二、市场资料的来源 1. 二手资料 ①. 定义：他人收集、记录、整理所积累的各种资料和数据。 ②. 来源 企业内部： 企业外部： 行业报告、商业调查、各种年鉴、政府普查资料等 企业以前的营销（广告）资料、消费者和中间商的反馈、广告存档等。 ③. 二手资料的真实性与实用性 a. 资料的信誉 b. 资料的时间 c. 资料的完整与真实 2. 访谈、座谈法 ①. 迅速、廉价的获得第一手资料的重要途径。 ②. 找谁谈？如何谈？ 3. 问卷调查法 调查问卷的设计 一、问题类型。 1. 开放式问题。 开放式：没有具体答案，需要消费者自己回答。 您早晨喝的哪一种牛奶？ 您为什么喜欢这种牛奶？ 2.封闭式问题：事先有答案，只需选择即可。 在过去的24小时内您有没有喝过啤酒？ 您常购买下列哪几种牙膏？ 下面的描述中，最符合您消费习惯的是？ 二、问卷的基本结构 1. 标题。 标题要一目了然。 2. 问卷说明。 对调查目的及注意事项进行说明。 3. 填写要求。 可多选 请打勾 不明处可询问调查员 有其他想法，可另外附纸 4. 甄别内容。 您的职业是？ 您的家人有无在下列单位工作？ 5. 主体内容 6. 补充说明 7. 被访者基本情况 三、问卷设计的原则 1. 目的性 2. 接受性 3. 简明易懂 *