医药市场营销_第三讲医药市场购买者行为分析.pdf

第三讲 医药市场购买者行为分析  掌握  医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。  熟悉  医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。  了解  影响医药消费者风行因素。 第一节 医药消费者购买行为概述 医药市场是指具有购买力和购买愿 望的顾客群体。  按照顾客购买目的或用途的不同，医药市场可 分为医药组织市场和医药消费者市场。 医药组织市场指以某种组织为购买单位 的购买者所形成的市场。  购买目的是为了生产、销售、维持组织 运作或履行组织职能。 一、医药消费者市场概念和特点  （一）医药消费者市场的概念  1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。 2 、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。  医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。 消费者购买医药产品的目的是为了满足其防病、 治病、强身健体的生活消费需要。  医药市场营销学研究医药消费者市场，核 心是研究医药消费者的购买行为。 医药消费者购买行为是指医药消费者购 买医药产品的活动和与这种活动有关的 决策过程。 （二）医药消费者市场的特点  ⒈从消费者市场的需求看： ⑴复杂多样性 ⑵发展性(易变性) ⑶地区性 ⑷季节性 ⑸伸缩性（需求有一定的弹性） ⑹相关性 ⑺可诱导性（可启发性和可指导性） ⑻层次性  ⒉从消费者市场交易的对象看 ⑴替代性强 ⑵药品的生命周期日趋较短 ⒊从市场交易的规模和方式看 ⑴广泛性 ⑵零星购买  ⒋从消费者购买动机和行为看：  ⑴情感性  ⑵购买力投向容易转移  ⑶非专家性购买 二、医药消费者购买行为的内容  医药消费者购买行为的内容，这就是行为分 析中被称为６“O”或５“Ｗ” １“Ｈ” 。 1.Orgamgation 购买人 Who 由谁购买 2.Objeets 购买对象 What 购买什么 3.Oceation 购买时间 When 何时购买 4.Oletacts 购买地点 Where 何处购买 5.Opcration 购买方式 How如何购买 6.Objectives 购买目的 Why 为何购买  三、医药消费者购买行为模式  (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征  处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。 处方药市场是医药生产企业、药品经销企业、医 院和医疗机构等组织销售处方药品的市场。 处方药市场的特征  (1)决策者与使用者分离  (6)需求具有派生性  (2)终端销售人员专业化  (7)需求缺乏弹性  (3)生命周期相对较长  (8)需求的季节性  (4)专业人员采购  (9)需求的替代性  (5)影响购买的人多  (10)需求的地域性 2 ．处方药市场中医生的作用  处方药的销售主要 取决于医生的态度  (1)医生的态度： 1)敌意型 2)未接触型 3)中立型 4)决定型 5)支持型 (2)影响医生处方的因素 1)喜爱 2)方便