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杭州居民春季期间保健品消费意向调查报告 摘要： 中国保健品市场，是一个契合了中国人独特养生观的特色市场，其渊源是五千年的中医中药食疗保健文化，它形成、产生的背景是解决了许多国人无须上医院的身心保健问题及生活水平提高后的健康消费需求。而消费集中，买气旺盛的中国大节——春节期间，更为为消费品商家所必争。 本次调查主要是为了能够更清晰地了解杭州居民在春节期间对于保健品的消费意。从1月4日起，我们开始进行了关于杭州居民春节期间保健品消费意向的市场调查。于我们准备了300份市场调查问卷，分别在吴山广场、清河坊、杭州城战、西湖、香榭参茸保健品超市、好又多超市等地进行问卷调查，最终收回282份问卷。一周的调查表明：杭州居民在春节期间大都会在大型超市、商场购买保健品并主要以孝敬长辈、赠送礼品为主，对于品牌、功能等关注度非常高，商家可以从消费者所需出发，加入适当的宣传及促销方式，必将有利于打开更广阔的市场。 一、前言 春节是我国民间最隆重、最热闹的一个古老而传统的节日。在古代，无论身处何地，人们都要尽量赶回家过年；在今天，远在千里的游子也会在春节期间与家人团聚。可见春节在中国人心目中的地位是不言而喻的，为除旧迎新，家庭生活用品、食品、服装、电器及清洁用具的需求量会大为提升，而拜年送礼送祝福更是带动了节日礼品的销售，因此也成了保健品促销的黄金时段。 然而在2008年9月以来，美国 金融市场风云再起，雷曼兄弟控股公司破产、美洲 银行收购美林集团、AIG集团陷入危机，强烈震撼了美国 金融市场，并在国际 金融市场掀起滔天巨浪， 金融市场瞬息万变。正是基于对 金融危机向经济危机过渡的担忧，全球各国政府相继采取了一系列的措施来加强对 金融机构和 金融市场的支持，在2009年金融危机的阴霾正逐渐的散开那么，在经济逐渐复苏的形势下，随着时间的不断在指间悄悄流逝，2010年春节的脚步越来越近，杭州 保健品行业商家又将如何竞争激烈的旺季市场上红火一把，为全年度的营销目标划上圆满句号呢？ 为了能够更清晰地了解杭州居民在春节期间对于保健品的消费意向并听取杭州居民最直接的看法，以配合杭州某大型超市能在春节期间做出相应的营销策略，从1月4日起，我们开始进行了关于杭州居民春节期间保健品消费意向的市场调查。于是我们小组准备了300份市场调查问卷，分别在吴山广场、清河坊、杭州城战、西湖、香榭参茸保健品超市、好又多超市等人流量大、市民活动集中、社会人群层次多元化的地区进行了对杭州居民以抽样的形式进行问卷调查，最终收回282份问卷。接受调查的以20岁至60岁的居民为主，其中男性为44.5%，女性为55.5%。一周的调查表明：杭州居民在春节期间大都会在大型超市、商场购买保健品并主要以孝敬长辈、赠送礼品为主，对于品牌、功能等关注度非常高，商家可以从消费者所需出发，加入适当的宣传及促销方式，必将有利于打开更广阔的市场。 二、调查方法 本次有关于春节期间杭州居民保健品消费意向的调查主要以实地问卷抽样调查为主，获得真实、可靠、有效地数据资料结并结合小组搜集到的二手资料进行分析。在数据统计与分析的方面，我们采用了数据表格的数据筛选功能，得到有用的资料，辅以图表作出报告。 三、调查结果及分析 一般消费者选择商品时的追求的是质高价廉的商品，那么杭州居民在春节期间对保健品追求的又会是什么呢？调查显示，保健品的节日性购买、品牌、功能、形式、价格与购买场所、了解途径、促销方式等是影响消费者购保健品的主要因素，而档次、包装和收入等对消费者也有一定影响。 春节期间杭州居民购买保健品的消费动机 随着春节的临近，保健品市场迎来了一年最红火的销售季节，拜年送礼送祝福已经司空见惯了，当然送健康的势头更不会落后，所以在春节期间，消费者购买保健品的动机逐渐从自己服用、辅助治疗等转移到了赠送礼品、孝敬长辈。 图表一：春节期间杭州居民购买保健品目的 但自我服用和赠送馈赠亲友或是购买过但未服用过的消费者随年龄递增而下降的（见图表二、三），而服用过但未购买过的消费者却是越来越多。（见图表四、五）因为消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。 图表二：40—50岁的消费者购买保健品的目的 图表三：50岁以上的消费者购买保健 品的目的 图表四：30岁以下消费者购买保健品的目的 表五：30—40岁的消费者购买保 健品的目的 2.春节期间杭州居民对保健品的关注度